Campaign tagging voor Google Analytics

Campaign tagging voor Google Analytics: waarom & hoe moet het (niet)?

Houd jij je bezig met e-mailmarketing, SEO, SEA, display advertising, social media marketing of andere vormen van online marketing? Dan wil je natuurlijk precies weten wat je campagnes opleveren. Daarom heb je doelen ingesteld in Google Analytics en misschien ook (Enhanced) Ecommerce tracking aangezet om inzicht te krijgen in wat bezoekers doen op je site.

Als je dan ook goed kijkt naar de verschillende campagnes die je voert om mensen naar je site te brengen, kun je continu leren wat werkt en wat minder goed werkt en dus steeds betere campagnes maken. Want, je besteedt tijd aan het opmaken van een e-mail of een social media post en je geeft misschien wel geld uit aan AdWords of affiliates en je wilt je tijd en geld zo effectief mogelijk besteden.

Wat is campaign tagging (ook wel: utm tagging)?

Wanneer je op (bijvoorbeeld) Facebook op een link naar een blog-artikel klikt en je kijkt dan in je browser waar je terecht bent gekomen, dan zie je soms een vrij lange url staat. Ergens staat een vraagteken en na dat vraagteken volgt allerlei informatie over de plek waar jij op de link klikte. Zoals deze:

campaign-tagging-voorbeeld-url

Als je goed kijkt, zie je dat elk gekleurde gedeelte een nieuw onderdeel van de url is, wat telkens begint met ‘utm_’. Google Analytics herkent deze informatie en toont dit in de rapporten. Als je de voorbeeld url gebruikt, zie je de gegevens op de volgende manier in Google Analytics terug:

campaign-tagging-google-analytics

In dit artikel leg ik je graag uit:

  • Waarom campaign tagging je kan helpen bij de evaluatie van marketingcampagnes,
  • hoe campaign tagging werkt,
  • hoe je campaign tagging het beste aan kunt pakken.

En omdat er ook een aantal dingen mis kunnen gaan, geef ik veel voorkomende voorbeelden van hoe het niet moet. Wil je campaign tagging écht goed aanpakken? Download dan ons Excel-bestand. Hiermee kun je direct je links taggen en houd je een goed overzicht van de links die je gebruikt hebt.

Download de URL builder

google-analytics-acquisitiekanalen

Waarom heb je campaign tagging nodig om je campagnes je kunnen analyseren?

Het kanalen-rapport is in Google Analytics een van de meest populaire standaard-rapporten. Je krijgt een algemeen beeld van de herkomst van je bezoekers en de prestaties per acquisitiekanaal. Maar wat gebeurt er eigenlijk met dat rapport als je zonder campaign tagging werkt? Een aantal voorbeelden:

  • E-mailverkeer kan voor totale chaos zorgen, omdat de weergave in Google Analytics afhankelijk is van hoe de e-mail geopend wordt. Het kan referral-verkeer worden, maar veel e-mailverkeer komt zonder verwijzingsinformatie binnen en wordt dus omgezet in direct verkeer.Dankzij de last non-direct attributie van Google kunnen die sessies bij elk kanaal terecht komen. Direct wordt namelijk overschreven door een eerdere campagne als de directe sessie binnen de campagne time-out (standaard 6 maanden) terugkomt naar je site. Voorbeeld: iemand kwam een maand geleden via een Facebook post op je website, schreef zich in voor je nieuwsbrief en komt nu voor het eerst via een e-mail terug. Niet alleen de eerste sessie, maar ook deze nieuwe e-mailsessie zal in het kanalen-rapport aan social worden toegewezen.
  • SEA-campagnes buiten AdWords (bijv. Bing ads) en AdWords waarvan de account niet gelinkt is met Google Analytics komen terecht onder organic search.
  • Betaalde campagnes op niet-zoekmachine sites, zoals betaalde social posts en affiliate banners, worden als referral geclassificeerd. Zo kun je geen onderscheid maken in je analyse tussen free publicity en betaalde advertenties.

Hoe kun je zo de prestaties van de verschillende soorten verkeer fatsoenlijk beoordelen? Precies, dat kan niet.

Het nut van utm-/campaign tagging.

Wat je dus nodig hebt, is een manier om aan Google Analytics door te geven wat de campagne is waarmee je verkeer naar je website stuurt. Hier zijn een aantal “UTM” (Urchin Tracking Module*) tags voor die je kunt gebruiken om de links die je in campagnes gebruikt te verrijken.

Met utm-/campaign tags overschrijf je de standaard bron/medium informatie die de link zonder die codes mee zou krijgen. Ook kun je extra informatie toevoegen. Er zijn 5 campaign tags die je mee kunt geven aan elke url, en om die zo goed mogelijk te gebruiken kun je ze het beste bekijken in een bepaalde hiërarchie.

utm-tags-hiearchie* Urchin Analytics is de voorloper van Google Analytics

De afbeelding toont de utm tags in een hiërarchie. Je kunt ze ook zien als groepjes emmers van verschillende grootte waar je verschillende categorieën informatie in ‘gooit’.

Als je data binnenkomt, wil je namelijk op verschillende niveaus naar de prestaties van campagnes kunnen kijken. Je wilt bijvoorbeeld een globaal beeld hebben van de prestaties van social ten opzichte van paid search. Óf juist binnen het medium social campagnes op Twitter en Facebook met elkaar vergelijken (misschien zelfs voor een specifieke campagne die je op beide sites inzet).

 

campaign-tagging-hierarchie-utm-tags

Utm_medium

Medium is daarbij de categorie met de grootste emmers: hier zit de meest algemene campagne-informatie in. Een aantal bekende namen voor de emmers bij medium zijn paid search, social, e-mail, banner, qr code en affiliate. Om het overzichtelijk te houden, is het belangrijk dat je niet allerlei eigen waarden gaat bedenken voor medium. Je kunt de informatie over het medium later combineren met andere informatie om meer gedetailleerde resultaten te krijgen.

Utm_source

Bron heeft iets meer en iets kleinere emmers dan medium. Het idee van bron is simpel: de plek waar je link wordt geplaatst die terugverwijst naar je site. Voor een campagne op twitter: twitter.com, voor een campagne op onze website (als wij advertenties zouden verkopen): digital-power.com. Voor display kies je de site waar je banner op vertoond wordt, of de verkoper van de advertentieruimte, zoals het Google Display Network.

Bij e-mail moet je wel nog even opletten: zet de bron niet op je eigen domein, dat levert problemen op. Waarschijnlijk heb je verschillende categorieën e-mail-campagnes, zoals nieuwsbrief, direct mail en bijvoorbeeld een onboarding-track. Gebruik dan die categorieën als bron van je e-mail campagnes.

Utm_campaign

De volgende groep emmers is voor campagnenamen. Over een langere periode zul je meer campagnenamen hebben dan de lijst aan bronnen die je gebruikt, vandaar deze positie in de hiërarchie voor utm_campaign.

Bij goed opgezette campagnes is het wel zo dat je dezelfde naam vaak over verschillende bronnen en zelfs mediums zult gebruiken. Als je drie verschillende campagnes ontwikkelt wil je ze waarschijnlijk alle drie op verschillende manieren inzetten en met elkaar vergelijken. Als data-gedreven marketeer wil je namelijk graag dingen testen. Misschien blijkt campagne A beter te werken op bepaalde social media, terwijl campagne B beter is voor display en C voor e-mail. Als je een goed systeem met utm-tags hebt kun je het meten én weten.

4 tips voor campagnenamen:

  1. Geef een duidelijke naam, zodat je ook nog weet over welke campagne het gaat als de data binnenkomt.
  2. Laat informatie die je al in medium of bron terug kan vinden achterwege.
  3. Maak de namen niet té specifiek. Denk na over hoe je de campagne wilt kunnen analyseren. Als je 3x per dag facebook ads inzet, wil je dan elke specifieke advertentie bekijken, of juist facebook ads in het algemeen analyseren (en daar allerlei segmenten op bekijken)? Als je allebei wilt, gebruik dan ook utm_content om meer details aan te brengen.
  4. Gebruik underscores of scheidingstekens in plaats van spaties.

Utm_term

Utm_term is voor keywords van paid search, en alleen voor keywords van paid search. Bij AdWords gebruik je hem hopelijk niet: want je hebt je AdWords account namelijk gelinkt aan je Google Analytics account, dus hoef je voor AdWords niets handmatig te taggen. Voor Bing geldt tegenwoordig hetzelfde. Dus is er een grote kans dat je utm_term helemaal niet gaat gebruiken. Hij wordt wel eens voor andere doeleinden gebruikt, maar heel handig is dat niet. Als je namelijk rapporten of dashboards in Google Analytics maakt met deze dimensie, dan krijg je dus een mix van (Google en Bing) zoektermen en de andere informatie die je bij andere campagnes hebt meegegeven.

Utm_content

Waar je utm_medium, utm_source en utm_campaign altijd moet gebruiken en utm_term alleen heel soms, is dat voor utm_content volledig aan jou. Als je meer details wilt meegeven aan de campagne dan je met de combinatie medium, bron en campagnenaam kwijt kunt, gebruik je content om je details toe te voegen. Bijvoorbeeld: je wilt een specifieke campagne A/B testen. Je zet dan in de versies in utm_content iets waarmee je kunt identificeren welke versie van de campagne je bezoekers zagen. Ander voorbeeld: bij display geef je informatie over de grootte van de banner of de positie van je advertentie op de pagina mee. Het gaat erom dat je gaat meten wat je wilt weten.

Hoe voeg je utm-parameters toe aan je link?

Wil je snel een link maken waar je campaign tagging aan toevoegt? Dit kan met de Campaign URL builder van Google zelf, maar het is beter om iets meer structuur in je tagging aan te brengen. Download hiervoor ons Excel bestand. Het helpt je om problemen te voorkomen en je hebt direct een overzicht van de campagnes en urls die je hebt gebruikt. In dit bestand hebben we utm_term weggelaten, omdat deze niet vaak gebruikt wordt. Je kunt die optie natuurlijk zelf toevoegen of door ons laten toevoegen. Als je het bestand nog verder op maat wilt laten maken, kun je natuurlijk ook altijd contact opnemen. Ga je hiermee aan de slag? Heel goed: als je campagnes op deze manier verrijkt haal je veel meer waarde uit je web analytics. Let nog wel even op een aantal punten waar het mis zou kunnen gaan, hieronder beschreven.

Download de URL builder

Wat kan er misgaan als je begint met campaign tagging?

Je hebt tot nu toe een beeld gekregen van hoe campaign tagging voor Google Analytics werkt en waar je op moet letten om het goed te doen. Nu is het tijd om je bewust te worden van hoe het níet moet. Er zijn twee hoofdproblemen die vaak voorkomen en die je zeker moet vermijden: interne links taggen met utm-parameters en inconsistenties bij het invullen van bron en medium.

De gevaarlijkste fout bij campaign tagging: interne links met utm tags

Om meteen met de deur in huis te vallen: de grootste fout die je kunt maken is om utm_tags te gebruiken voor links binnen je eigen site. Als je op je homepage (jouwdomein.nl) een mooie banner hebt staan naar een productpagina en je gebruikt campaign tagging voor de link van die banner (jouwdomein.nl/productpagina?utm_source=homepage&utm_medium=banner&utm_campaign=naam+van+je+campagne), wat gebeurt er dan eigenlijk met je data?

Het belangrijkste probleem is dat er op het moment van de klik een nieuwe sessie begint. Iemand die binnenkwam op de homepage via bijvoorbeeld bron / medium: google / organic en op de banner klikt, heeft een eerste sessie met 1 pageview en gaat nu verder met een nieuwe sessie als bezoeker via bron / medium: homepage / banner. Zo beïnvloed je allerlei statistieken: je ziet veel meer sessies in je rapporten dan je zou moeten hebben en je conversieratio is een stuk lager dan hij eigenlijk is. Sessieduur en het aantal pagina’s per sessie statistieken gaan omlaag. Ook kan de bounce rate stijgen. Daar komt bij dat, als er uiteindelijk een conversie plaatsvindt, je externe campagne (of in dit geval SEO) niet de juiste credits krijgt. De verkoop die eigenlijk bij google / organic hoorde wordt nu toegewezen aan homepage / banner, met alleen een assist voor organic search.

In het kort, je data klopt van geen kant meer als je interne links utm tags geeft. De oplossing voor interne campaign tagging? Gewoon niet doen. Voor de banner kun je een event gebruiken*, of, als je het professioneel wilt aanpakken, kan Enhanced Ecommerce een oplossing zijn (laat dit implementeren door een expert).

*Events kun je taggen met behulp van Google Tag Manager.

utm-tagging-tips

Inconsequenties bij het invullen van bron en medium

Je ziet regelmatig dat bron en medium omgewisseld worden. Utm_source=social en utm_medium=facebook.com, bijvoorbeeld. En ook dat verschillende mensen binnen een bedrijf tags aanmaken, maar dat niet iedereen dezelfde spelling gebruikt. En Analytics ziet Email, email en e-mail wel als 3 verschillende mediums. Zelfs hoofdlettergebruik moet consistent zijn! Houd daarnaast het aantal campagnes beperkt en maak duidelijk onderscheid.

 

utm-tagging-fouten

Download de URL builder

De oplossing: standaardiseer zoveel mogelijk. In het Excel-bestand dat je hier kunt downloaden worden bron en medium uit een drop-down gekozen, waardoor je ze niet op de verkeerde plek kunt zetten en de spelling altijd hetzelfde is. De lijst voor de drop-down kun je op het andere tabblad verder aanvullen met wat de informatie die je nodig hebt voor je links. Op basis hiervan kun je overzichtelijke, real-time dashboards met handige filters maken. Hieronder zie je een voorbeeld van de resultaten van een social media campagne. Het dashboard laat zien hoeveel bezoekers en conversies elke social media post opleverde.

campaign-tagging-campagne-dashboard

Wil je ook zo’n dashboard? Vraag ‘m direct aan!

Aan de slag met campaign tagging

Je hebt nu de belangrijkste informatie over campaign tagging en met ons Excel-bestand kun je direct aan de slag. De uitvoering van het gebruik van utm-parameters is dan ook niet het moeilijkste. De uitdaging om hier echt waarde uit te halen, is het bepalen waar je campagnes op gaat beoordelen. Dit moet natuurlijk niet voor alle campagnes hetzelfde zijn: niet alle campagnes hebben immers hetzelfde doel. Een e-mailcampagne heeft vaak een hele andere doelstelling dan een displaycampagne. Zelfs binnen hetzelfde medium kan dit gelden; een remarketing-displaycampagne heeft een hele andere doelstelling (conversie) dan een branding-displaycampagne (naamsbekendheid).

Denk dus goed na over je doelstellingen en selecteer daarbij de juiste KPI’s. Heb je hier hulp bij nodig? Onze data analisten hebben veel ervaring met het opstellen van een KPI framework en het analyseren en visualiseren van de data op basis van dit framework. We komen graag een keer een kopje koffie drinken om over jouw specifieke uitdagingen te praten.

Een paar keer per jaar relevante inzichten via e-mail ontvangen?

Anton Bies is data professional in ons team. Hij is groot voorstander van data-driven marketing. Niet beslissen wat te doen puur op basis van ervaring, intuïtie of “dit is wat iedereen doet”, maar zoveel mogelijk gebruik maken van cijfers. Anton is gespecialiseerd in online marketing, conversie optimalisatie en technische web analytics.

digitale_verhuur_vesteda_squaredata-betrouwbaarheid