Third-party cookies: blijf je ze gebruiken of niet?

Third en first-party cookies: wat zijn dit eigenlijk?

Voordat we van alles vertellen over third-party cookies, leggen we kort uit wat ze zijn. De beste manier om dit te doen, is met een voorbeeld. Stel je voor dat je de Facebook/Meta pixel via Google Tag Manager laadt op je website. Deze pixel schrijft cookies in de browser van je bezoekers om te kunnen werken. Aangezien we het over Facebook hebben, moeten deze cookies third-party zijn toch? Nou, niet helemaal. Facebook leest en schrijft al een hele tijd cookies in een first-party context. Deze zullen dus niet beïnvloed worden door de uitfasering van third-party cookies in Chrome.

Waar kom je third-party cookies dan tegen?

Hiervoor moeten we kijken naar toepassingen die op een website worden geladen en die resources vragen van een third-party bron en waarbij deze bron op de aanvraag reageert door bepaalde gegevens op te slaan in de cookie-opslag van de browser. Wanneer dit gebeurt, kan de aangeroepen bron de informatie lezen die is opgeslagen in de cookie-opslag, zowel op zijn eigen domein als op het domein dat de bronnen heeft aangevraagd.

Een praktijkvoorbeeld

Op digital-power.com (ja, wij gebruiken ook third-party cookies), worden LinkedIn scripts ingeladen in de browser van nieuwe bezoekers die een opt-in geven voor alle cookies. Dit script triggert een http request naar px.ads.linkedin.com. Digital Power heeft niet hetzelfde hoofddomein als LinkedIn, dus is dit een request in een third-party context.

In de afbeelding hieronder zie je dat het verzoek aan Linkedin.com resulteert in het plaatsen van cookies. Aangezien deze cookies worden geplaatst door het LinkedIn domein, kunnen ze gelezen worden op zowel linkedin.com als op digital-power.com.

Maar wacht even, Facebook stuurt toch ook http requests naar Facebook.com? Klopt, maar er worden geen cookies geplaatst bij die requests. Voor de Facebook pixel wordt het schrijven en lezen van cookies beheerd door een JavaScript API die geladen wordt via de implementatie van de Facebook pixel op je website. Aangezien die pixel wordt geladen vanaf je eigen domein, worden alle cookies verwerkt in een first-party context. Facebook kan de cookies die ze plaatsen op digital-power.com niet op andere domeinen lezen.

Third-party cookies: the good, the bad and the ugly

Waarom is er momenteel zoveel te doen om third-party cookies? Ze bieden grote adverteerders een zeer eenvoudige manier om het surfgedrag van gebruikers over diverse websites heen in kaart te brengen. Zo krijgen ze een diepgaand inzicht in het gedrag en de voorkeuren van een consument. Als consument die Google Chrome gebruikt zonder dat adblocking is ingeschakeld, kun je weinig doen tegen dit type cross-site tracking.

Waarom gaat het dan nu steeds over Google Chrome?

Het is je misschien opgevallen dat de recente commotie zich vooral concentreert rond Google Chrome. Dit komt doordat de Chrome browser de laatste der Mohikanen was als het ging om het toestaan van cookies van derden. Safari en andere WebKit-browsers hebben vanaf het begin een veel strengere houding aangenomen ten opzichte van third-party cookies en hebben deze in 2020 volledig verboden. Dit betekent dat er in technisch opzicht niets nieuws gaande is.

De impact op de privacy van de consument

Vanuit het oogpunt van de consument lijkt je privacy in eerste instantie beter gewaarborgd door het uitfaseren van third-party cookies. Veel grote adverteerders vertrouwen echter nog steeds sterk op deze vorm van cross-site tracking. De recente aankondiging van Google heeft daarom een paniekerige reactie uitgelokt om individuele informatie op andere manieren vast te leggen. Hierdoor wordt de privacy van consumenten mogelijk blootgesteld op manieren die potentieel schadelijker kunnen zijn dan third-party cookies waren.

Wat je kunt doen om je marketingprestaties te optimaliseren zonder third-party cookies

Nu de geplande cookie-apocalyps van in Q4 voorlopig is afgewend, is het nog steeds de moeite waard de alternatieven en hun impact op je marketingprestaties te onderzoeken.

Ondanks dat third-party cookies uiteindelijk verdwijnen, zijn er nog steeds veel manieren om je digital marketing succesvol in te zetten. Focus daarbij op deze 7 thema’s:

1. Breng je afhankelijkheden in kaart

Beoordeel in hoeverre je momenteel afhankelijk bent van third-party cookies. Dit helpt je te identificeren welke delen van je advertenties het meest worden beïnvloed. Je kunt deze instructies van Google volgen of neem contact met ons op voor hulp.

2. Wees voorbereid op veranderingen in de effectiviteit van je campagnes

Terwijl de digital marketingsector zich aanpast, kunnen je campagnes minder succesvol zijn. Houd hier rekening mee in je plannen en budget.

3. Benut Google’s best practices

Google heeft verschillende tools en best practices geïntroduceerd om adverteerders te helpen om te gaan met het einde van third-party cookies. Consent Mode beïnvloedt bijvoorbeeld hoe je Google-tags werken, afhankelijk van de toestemming die gebruikers geven. Functies als Optimized Targeting en Performance Max maken gebruik van machine learning om adverteerders te helpen bij het identificeren van de meest effectieve doelgroepen voor hun campagnes.

Je moet wel kritisch blijven op de impact van deze features op de privacy van je publiek. Sommige features, zoals het automatisch scrapen van e-mailadressen door Google Tag Manager, conflicteren direct met Google’s eigen privacy initiative.

4. Blijf geïnformeerd

Google blijft zich inspannen voor nieuwe manieren om reclame te maken die de privacy van gebruikers respecteert. Er zijn regelmatige updates van hun roadmap, tools en functies. Houd deze bij en pas je strategie erop aan.

5. Houd alles onder één dak

Probeer al je websites onder één hoofddomein te houden. Wanneer klantreizen via verschillende domeinen verlopen, moet informatie van het ene naar het andere domein doorgegeven worden. Third-party cookies helpen deze sessies met elkaar te linken. Door gebruik te maken van één hoofddomein, wordt het veel makkelijker om sessies, gebruikers en hun toestemmingen te beheren.

De migratie van je datacollectie naar een server-side implementatie is ook een goede manier om in een first-party omgeving te werken. Hiermee beperk je de problemen met cross-domain tracking en cookie expiration.

6. Breid je marketingmix uit

Dit is het moment om dieper in te duiken in andere marketingstrategieën die geen third-party cookies nodig hebben. Investeer in contextual marketing (kies specifieke platformen en content die bij het doel van je ad passen), stop meer energie in social media en e-mailmarketing en verbeter je content. Via deze kanalen kun je meer direct contact met je publiek zoeken. Ze zijn daarmee een mogelijk alternatief voor op cookies gebaseerde advertenties.

7. Investeer in je klantrelaties

Je klantrelatie is fundamenteel, onafhankelijk van de (on)mogelijkheden van de technologie die je gebruikt. Richt je op het verbeteren van je service en communicatie met ondersteuning van first-party data. Wees duidelijk over hoe je gebruikersgegevens gebruikt en geef ze controle over hun privacy. Naast een server-side implementatie kan een customer data platform je helpen dit doel te bereiken.

Kijk vooruit om het maximale uit je digitale advertenties te halen zónder third-party cookies

Het einde van third-party cookies is een grote ontwikkeling. Het is ook een kans om een meer transparante en vertrouwde wereld van digitale advertenties op te bouwen. Focus op directe relaties met je publiek en maak optimaal gebruik van first-party data. Zo bereid je je goed voor op de = veranderingen en bereik je alsnog je marketingdoelen.

Voor digital marketeers en managers, vooral hier in Europa, is het nu tijd om samen te komen, ervaringen te delen en samen een plan van aanpak te maken. De toekomst van digitale advertenties ziet er nog steeds rooskleurig uit - het zal gewoon een beetje anders zijn.

Hulp nodig bij je afscheid van third-party cookies?

Geavanceerde Digital Analytics, Business Intelligence en marketingoplossingen met web- en mobiele apps integreren? Onze data consultants staan klaar om jouw datapartner te zijn gedurende deze overgang. Blijf impact maken met je analytics en digital marketing met onze op maat gemaakte solutions.

We kunnen samen aan de slag met:

• Het verbeteren van je website en mobiele apps om de verzameling van first-party data te optimaliseren.
• Het vormgeven van je datastrategie om te voldoen aan veranderende privacystandaarden.
• Het integreren van innovatieve technologieën die gebruikersprivacy prioriteren terwijl ze bruikbare inzichten leveren.
• Het consolideren van je inzichten door server-side tracking te implementeren en te werken in een first party omgeving.

Neem contact met ons op of plan hier direct een vrijblijvende meeting in.

1x per maand data insights, praktijkcases en een kijkje achter de schermen ontvangen?

Meld je aan voor onze maillijst en blijf 'up to data':