3 mapping methodes voor inzicht in jouw klantreis

Door aan de behoeftes van de klant te voldoen, draag je bij aan een significante verbetering van de KPI’s van jouw organisatie. Een effectieve manier om inzicht te krijgen in die behoeftes is door de ervaring van de klant te mappen. Met een mapping-methode ontwikkel je een visuele weergave van de klantervaring tijdens alle interacties van een klant met jouw product of service.

Bij Digital Power geloven we in de kracht van mapping. Klik hier om meer te lezen over de kracht van mapping.

Wanneer zet ik welke mapping methode in?

Binnen het UX/CX vakgebied bestaan er verschillende mapping methodes die je kunt inzetten voor het onderzoeken en optimaliseren van een product of service.Deze mapping methodes zijn te gebruiken zo wel voor een nieuw product (to-be situatie) als voor een al bestaand product (as-is situatie).In dit artikel behandelen we de drie meest gebruikte maps: de experience map, customer journey map en de service blueprint.

Mapping methode 1: Experience map

Een experience map is een visuele weergave van een ervaring die een gebruiker doorloopt, bedoeld om een bepaald doel te bereiken. Deze ervaring is niet gebonden aan een specifiek product of merk.

Een voorbeeld is een aankoopreis van een persoon die een nieuwe outfit wil kopen ongeacht bij welke winkel dit gebeurt en van welk merk de kleding is. Hoe ziet deze ervaring eruit?Om daar antwoord op te geven kan je vragen stellen als:

• Wordt de outfit online of offline aangeschaft?
• Wordt ieder kledingstuk gepast voor aankoop?
• Met welk betaalmiddel rekent de klant af?

Al deze stappen worden gevisualiseerd in de experience map zonder de beleving te koppelen aan een specifiek merk, platform of service. De experience map is dan ook de breedste mapping variant, die bredere ervaringen bevat zoals het hiervoor beschreven voorbeeld van het kopen van outfit.

Een ander commercieel voorbeeld is het mappen van verschillende online check-out flows. Wat voor behoeften hebben klanten in een check-out flow? In welke stappen liggen de pijnpunten? Hebben klanten bij bepaalde stappen behoefte aan extra informatie?Je kunt de rode draad die uit deze reizen te herkennen is als basis (benchmark) gebruiken bij het opbouwen van een nog niet bestaande check-out flow van een nieuw bedrijf.

De reis hoeft echter niet altijd commercieel van aard te zijn. Deze kan ook veel breder zijn door bijvoorbeeld de educatie en loopbaanontwikkeling van een werknemer te mappen of die van een zwangere vrouw tot aan een bevalling.Met de experience map leg je dus de focus op het begrijpen van algemeen menselijk gedrag om een bepaald doel te bereiken. De hier uit voortkomende inzichten gebruik je als basis voor de ontwikkeling van jouw product of service.

Mapping methode 2: Customer journey map

Waar een experience map een reis visualiseert die niet gebonden is aan een specifiek product of service, is de customer journey map dat wel. Daarbij is deze uitgewerkt vanuit het perspectief van een specifiek persona of doelgroep. Met de customer journey map kan je beter begrijpen welke relatie klanten hebben met jouw bedrijf en leer je hoe klanten jouw product of service ervaren. Dit geeft je inzicht in waarom de behoeften van jouw klanten wel of niet worden vervuld. Het helpt je producten en services op een dieper niveau te optimaliseren door klant problemen te ontdekken die anders lastig boven water zouden komen. 

Een customer journey map bestaat uit verschillende elementen. De fases geven in globale zin aan uit wat voor stappen de klantreis bestaat. De actieslaten de handelingen zien die een klant heeft verricht. De emoties weerspiegelen de gevoelens die de klant ervaart en de gedachtes bevatten onder andere de meningen en verwachtingen van de klant.

De reis die een klant aflegt door een online configuratietool is iets wat je goed in een customer journey map kan visualiseren.Online configuratietools kom je tegenwoordig veel tegen. Ze worden bijvoorbeeld ingezet om klanten hun ultieme droomauto (of pizza) te laten samenstellen. Deze tools zijn productgebonden en vaak complex van aard. Talloze keuzes moeten gemaakt worden met betrekking totkleur, velgen, motor en bekleding. Daarbij trekt iedere auto een andere doelgroep aan. Deze reis is dus doelgroep en productgebonden. Door deze reis uit te werken in een customer journey map ontdek je op een data gedreven manier problemen die relevant zijn voor de klant om op te lossen.

Mapping methode 3: Service blueprint

Een service blueprint is een visualisatie van de acties die een klant doorloopt, gecombineerd met de zichtbare en onzichtbare onderdelen van het product of service zelf.Wanneer je een customer journey map combineert met een service blueprint, breng je zowel de journey van de klant als het proces van het product of service samen in één visualisatie. Je kunt de service blueprint dan ook zien als een tweede deel van een customer journey map. Het deel waarin de service of het product zelf centraal staat.

We leggen de onderdelen van de service blueprint uit aan de hand van een voorbeeld:

Stel je voor, je belt de klantenservice van een webshop omdat je een vraag wilt stellen. Je krijgt een keuzemenu te horen wat duidelijk niet goed functioneert. Dit keuzemenu is een ‘zichtbaar’ element waar je als klant bewust mee interacteert. Dit maakt het keuzemenu onderdeel van de frontstage van de service blueprint. Het blijkt dat het probleem dat je ervaart wordt veroorzaakt door een bug in een achterliggend systeem. Dit is voor jou als klant niet zichtbaar, wat het een backstage element maakt binnen de service blueprint. De grens tussen de frontstage en backstage noemen we de line of visibility. Een element in de frontstage is zichtbaar voor de klant en een element in de backstage niet. Voor het oplossen van de bug, blijkt de hulp van een externe partij nodig. Deze partij maakt deel uit van de support processes, omdat ze indirect nodig zijn om het proces (het bellen met de klantenservice) werkende te houden.

Net als bij een customer journey map, is het vinden van pijnpunten en kansen vaak het doel bij een service blueprint. Omdat de klantervaring vaak afhankelijk is van onzichtbare processen, is het waardevol om een customer journey map te verrijken met een service blueprint. Zo kun je een compleet beeld van de journey en de optimalisatiekansen schetsen.

Kortom, door de customer journey map en service blueprint mapping methodes te combineren, vind je de grootste waarde. Wij kunnen je hierbij helpen met 'Insight-drivenoptimisation’, waarbij we mappingals krachtig hulpmiddel gebruiken voor optimalisatie.

Aan de slag met een mapping methode?

Bij Digital Power hebben we rijke ervaring in datagedreven mapping. Met insight-driven optimisation (through mapping) visualiseren we jouw volledige journey en optimaliseren we die op basis van data. Samen zorgen we ervoor dat insight-driven optimisation het doorlopende optimalisatieproces wordt waar jouw organisatie nog tijden de vruchten van kan plukken. Wil je hierover sparren? Neem dan contact op met een van onze experts.

1x per maand data insights, praktijkcases en een kijkje achter de schermen ontvangen?

Meld je aan voor onze maillijst en blijf 'up to data':