Evidence-driven product growth

Uit het gebruik van een product kun je waardevolle inzichten halen. Daarnaast is het een belangrijke voorspeller van het succes. Het is tijd om de zwarte doos van het product te openen en te kijken wat er echt met je producten gebeurt.

De transactie bestaat uit het uitwisselen van waarde

Een veelvoorkomend scenario is het alleen meten vanuit het bedrijfsperspectief. Bijvoorbeeld bij een SaaS is een trial/gratis versie van applicatie. Metrics waar vaak naar wordt gekeken zijn:

• Het aanmaken van een account
• Het downloaden/openen
• Aankoop
• Retentie, Upsell, Customer Lifetime Value (CLTV)

Terwijl de gebruiker voornamelijk de doelstelling heeft om te kijken of het product waarde levert voor zijn situatie, kijkt de organisatie vaak naar indicaties of de gebruiker businesswaarde gaat opleveren.

Gedrag is gekoppeld aan waarde

Inzicht in het productgebruik is essentieel om te zien of iemand waarde uit het product haalt. Wanneer je niet weet of je gebruikers waarde uit je product halen, kun je op een luchtkasteel aan (potentiële) klanten zitten. Als een product waarde levert, is de kans groter dat gebruikers langer blijven. Je wilt naar de situatie toe waar er een balans is tussen de problemen die je voor de klant oplost en lange termijn business succes.

Elke nieuwe en/of potentiële klant zal zich vanaf de eerste keer dat hij de applicatie opent in dit speelveld gaan begeven. Waar zitten jouw klanten nu?

Naast het inzicht in retentie en gebruikersgedrag wil je zien welk gedrag dat business waarde oplevert je kunt stimuleren. Dit zijn de outcomes. Voor de gezondheid van de business is dit essentieel om te meten zodat je erop kunt sturen. Een hogere activiteit kan leiden tot een hogere retentie en eventuele verkoop van aanvullende producten en diensten.

Project Logic Model waarin goed zichtbaar is hoe product team activiteit en business impact door outcomes verbonden zijn.

Wanneer je op de outcome metrics focust, krijg je een beter beeld welke activiteiten veranderingen in gang zetten die impact kunnen hebben. Outcomes worden omschreven als de missende link tussen wat gemaakt wordt (Output) en wat business waarde op heeft geleverd (Impact). Josh Seidon en Jeff Gothelf hebben het verschil tussen outcomes en impact mooi omschreven in artikelen en een boek.

Product Team activiteit gekoppeld aan waarde

Als Product Team wil je graag dat wat je maakt ook gebruikt wordt, en dat het de gebruikers daadwerkelijk helpt bij het bereiken van hun doel. Het continu live zetten van functionaliteiten en veranderingen kan mogelijk niet het gewenste effect hebben. Je moet juist willen zien of problemen zijn opgelost, of gedrag is veranderd en of je dit ook onderaan de streep kunt zien. Het beïnvloeden en veranderen van gedrag is essentieel.

De 5 essentiële stappen van Evidence-Driven Product Growth

Analyse van het productgebruik is essentieel om te sturen op succes. Ontdek hoe je dit aanpakt in 5 stappen.

Stap 1: Breng in kaart hoe je waarde levert

Breng eerst in kaart hoe je product waarde levert aan de eindgebruiker en in wat voor gedrag zich dit uit in het product. Elk gedrag dat business waarde oplevert wil je stimuleren. Hiervoor kun je bijvoorbeeld gebruikersonderzoek doen, North Star Metrics op te stellen en outcomes te definiëren.

Stap 2: Analyseer de huidige situatie

Het is van belang om de verschillende gebruikers in kaart te brengen in combinatie met current-state en desired-state Experience Maps, Customer Journeys, retentie en gebruiksgedrag. Wat ook vaak helpt is het analyseren en classificeren van reviews, waarin gebruikers vaak eigen pijnpunten aankaarten.

Waar zitten de pijnpunten en waar zie je kansen? Een analyse van de huidige situatie helpt je dit in kaart te brengen. Hiervoor kun je verschillende kwalitatieve en kwantitatieve methoden gebruiken.

Stap 3: Richt je op een aantal kansen en oplossingen

Wanneer je pijnpunten en kansen in kaart hebt gebracht, ga je kijken waarom dit een pijnpunt of kans is. Een pijnpunt kan verschillende oorzaken hebben. Een handige manier om dit weer te geven is de opportunity solution tree van Teresa Torres. Op deze manier pak je problemen en kansen aan in plaats van dat je oplossingen aan het maken bent zonder het probleem te begrijpen en koppeling te maken met de gewenste outcomes.

Stap 4: Herdefinieer het succes binnen het team

Door een duidelijke probleemdefinitie en de koppeling met de KPI of outcome kun je nu succes definiëren op 4 verschillende niveaus:

• Team succes: het live zetten is gelukt binnen een bepaalde scope, tijd en kosten.
• Oplossing succes: het live zetten heeft het probleem van de gebruiker opgelost.
• Product succes: het oplossen van het probleem heeft waardevol gedrag opgeleverd.
• Business impact: het gedrag is onderaan de streep zichtbaar, dit is niet vaak het geval omdat er vele initiatieven lopen en het product zich in een grotere markt bevindt.

Niet alles is helaas makkelijker meetbaar, of eenvoudig ergens aan te relateren. De vertaling naar business impact is vaak een uitdaging door de grote complexiteit die hiermee gemoeid gaat.

Stap 5: Experimenteer en leer

Een solide proces voor reflectie en prioritering is erg belangrijk. Reflecteer op ieder moment in het proces waar je aan werkt en bepaal de juiste prioritering. Neem in acht wat het kost om te leren, hoe lang het duurt om iets te leren en het risico dat je loopt als je aanname onjuist is. Er bestaat niet één moment van prioriteren, dit zal in je proces verweven moeten zitten en is een onderwerp op zichzelf.

Formuleer je oplossingen als hypothesen met expliciete aannamen gekoppeld aan het gebruikersprobleem en de metrics die je wilt beïnvloeden. Dit zal helpen om het succes in kaart te brengen en de juiste houding ten opzicht van je output aan te nemen binnen het team.

Conclusie

Het is essentieel om je productgebruik inzichtelijk te hebben. Zo kun je ontdekken waar gaten zitten die je kunt dichten en je Product Team zo gericht mogelijk inzetten. Het is goed om dit op een gestructureerde manier neer te zetten om zo te groeien.

Het opzetten hiervan heeft wat werk nodig; een goed proces opzetten, het definiëren en implementeren van metingen, het analyseren en het goed runnen van onderzoek.

Naast de vaardigheden en processen zal er ook een cultuurverandering bij komen kijken. Al met al een leuke uitdaging waarbij je ook gewoon klein kunt beginnen. We helpen je er graag bij!

1x per maand data insights, praktijkcases en een kijkje achter de schermen ontvangen?

Meld je aan voor onze maillijst en blijf 'up to data':