Skip to content

De impact van ITP op analytics en de gebruikerservaring

Intelligent Tracking Prevention: waar moet je rekening mee houden?

Intelligent Tracking Prevention (ITP) is in 2017 door Apple in het leven geroepen in een poging “de balans tussen privacy en de noodzaak voor on-device data opslag te herstellen”. Met Intelligent Tracking Prevention wil Apple cross-site tracking (het volgen van gebruikers over verschillende websites) verminderen door het gebruik van cookies te limiteren. Leer wat dit betekent voor jou.

De impact van ITP op analytics en de gebruikerservaring​

Intelligent Tracking Prevention: waar moet je rekening mee houden?

Pamela Greveling
Technisch Webanalist bij Digital Power
Laatst bijgewerkt: 22-12-2021

10 min.

Intelligent Tracking Prevention (ITP) is in 2017 door Apple in het leven geroepen in een poging “de balans tussen privacy en de noodzaak voor on-device data opslag te herstellen”. Met Intelligent Tracking Prevention wil Apple cross-site tracking (het volgen van gebruikers over verschillende websites) verminderen door het gebruik van cookies te limiteren. Leer wat dit betekent voor jou.

Dit artikel refereert naar verschillende typen cookies. Wat cookies zijn en welke verschillende soorten cookies er zijn, lees je in het artikel ‘Wat zijn cookies?’

ITP is de afgelopen jaren verder doorontwikkeld en de impact van ITP is veel groter dan alleen het verminderen van cross-site tracking. Het voert restricties op in de browser, die geen rekening houden met verkregen goedkeuring voor het plaatsen van cookies. Het kan daarom serieuze uitdagingen creëren voor online marketing en data analyse.

In dit artikel leggen we uit welke gevolgen ITP heeft voor online analytics en de gebruikerservaring op je website. We doen dit aan de hand van veelgebruikte use cases van cookies.

Wat is Intelligent Tracking Prevention (ITP)?

ITP heeft in de afgelopen jaren verschillende ontwikkelingen doorgemaakt:

wat-is-ITP

Wat is de impact van ITP?

Wanneer een gebruiker op een website komt, kan er door die website zelf een cookie geplaatst  worden. Dit noemen we first party cookies. Er kunnen echter ook cookies op een ander domein worden geplaatst, de zogenaamde third party cookies.

ITP maakt onderscheid tussen deze soorten cookies en heeft een andere impact op 1st party cookies dan op 3rd party cookies. De impact van ITP is dus afhankelijk van de combinatie van HTTP versus Javascript cookies en 3rd party versus 1st party cookies:

Intelligent-tracking-prevention-cookies-Digital-Power

Wat zijn de huidige beperkingen van ITP?

Sinds iOS14 uitkwam, gelden deze restricties niet alleen in Safari, maar ook op alle andere browsers die draaien op iOS (op een iPad of iPhone).

Hierbij een overzicht van de huidige restricties door ITP:

  • 3rd party cookies worden volledig geblokkeerd
  • 1st party (JavaScript) cookies zonder cross-domain tracking mogelijkheden worden beperkt tot een maximale levensduur van 7 dagen
  • 1st party cookies met cross-domain tracking mogelijkheden worden beperkt tot een maximale levensduur van 1 dag
  • Local Storage wordt beperkt tot een levensduur van 7 dagen
  • Cross-site verwijzingen worden gestript tot de bron

 

Wat doen de andere browsers?

ITP is van toepassing op Safari (de browser van Apple) en op andere browsers die op iOS draaien. Ook op andere apparaten en andere browsers kun je met een vorm van Tracking Prevention te maken krijgen, omdat bijna alle browsers inmiddels een eigen variant van Tracking Prevention hebben ontwikkeld. ITP is tot nu toe nog wel de meeste restrictieve variant.

  • WebKit (Safari/ iOS): ITP
  • Firefox: Enhanced Tracking Prevention (ETP)
  • Edge: Tracking Prevention
  • Chrome: Plannen om vanaf 2023 third party cookies te blokkeren

 

Wat zijn de gevolgen van ITP op analytics en gebruikerservaring?

Doordat cookies in de Safari browser een maximale levensduur hebben van 7 dagen (en soms slechts 24 uur) worden niet alleen de cross-site tracking mogelijkheden beperkt. Dit heeft ook impact op andere toepassingen van cookies, zoals analyse voor optimalisatie van je website.

 

De gevolgen van ITP op analytics en de gebruikerservaring: 5 voorbeelden

Een aantal voorbeelden van de gevolgen van ITP op analytics en de gebruikerservaring die wij in de praktijk tegenkomen:

1. Scheve verhoudingen tussen nieuwe en terugkerende gebruikers

Zonder ITP

In de situatie zonder ITP, zie je dat gebruikers die na een x aantal dagen terugkeren op de website worden herkend als dezelfde terugkerende gebruiker.

Met ITP

In de situatie met ITP is dat niet het geval. Omdat de cookies na 7 dagen gewist worden, wordt de gebruiker niet meer herkend en zal deze dus voor een nieuwe gebruiker worden aangezien.

Terugkerende gebruikers zullen vaker niet worden herkend en worden als nieuwe gebruikers weergegeven in je rapporten, waardoor deze rapporten een scheef beeld zullen geven van de werkelijkheid. Het wordt dus lastiger om te bepalen of gebruikers vaker terugkomen naar je website.

2. Nauwkeurigheid van marketingattributie neemt af

Ditzelfde probleem doet zich voor in marketingattributie. Neem bijvoorbeeld het voorbeeld waarin een gebruiker via een advertentie op je website komt. Deze gebruiker bekijkt een paar producten, maar koopt nog niets. De gebruiker heeft een aantal dagen nagedacht over het product dat hij eerder heeft gezien en besluit 8 dagen later het product te willen kopen. De gebruiker is nu bekend met de website en gaat daar nu direct naartoe.

Zonder ITP

In de situatie zonder ITP, weet je dat deze gebruiker oorspronkelijk via een advertentie op jouw website is gekomen. De aankoop kan dus netjes worden toegekend aan deze advertentie, waardoor je weet dat deze succesvol is geweest.

Met ITP

In de situatie met ITP, worden de cookies in de browser van deze gebruiker na 7 dagen gewist. Wanneer de gebruiker dus terugkeert op dag 8, weet je niet meer dat deze gebruiker oorspronkelijk via een advertentie op de website is gekomen. De conversie wordt daarom toegekend aan ‘Direct verkeer’ en je weet nu niet dat je advertentie tot een aankoop heeft geleid.

De nauwkeurigheid van marketingattributie neemt dus af met ITP. Deze situatie kan met name voor problemen zorgen wanneer een website producten verkoopt die een langere bedenktijd hebben (denk aan abonnementen, opleidingen, vakanties, vliegtickets, etc.).

3. Nauwkeurigheid van A/B testen neemt af

ITP heeft ook impact op de nauwkeurigheid van A/B testen,
met name wanneer deze een langere looptijd hebben dan 7 dagen. Bij A/B testen
wordt gebruikers vaak willekeurig een bepaalde variant getoond. Welke variant
dit is, wordt vervolgens in een cookie in de browser opgeslagen, zodat de gebruiker
bij een volgend bezoek aan de website opnieuw dezelfde variant te zien krijgt. 

Zonder ITP

In de situatie zonder ITP, krijgt deze gebruiker bij het eerste bezoek bijvoorbeeld variant A toegewezen. De gebruiker koopt nu nog niets, maar keert terug op dag 8. De gebruiker wordt herkend aan het eerder gezette cookie en krijgt opnieuw variant A te zien. Als de gebruiker dan een aankoop doet, weet je dat Variant A heeft bijgedragen aan deze aankoop. 

Met ITP

In de situatie met ITP, worden de cookies in de browser van deze gebruiker na 7 dagen gewist. Wanneer de gebruiker dus terugkeert op dag 8, wordt door opnieuw een willekeurige variant aan de gebruiker toegewezen. Dit kan opnieuw variant A zijn, maar het kan ook variant B zijn. Als de gebruiker dan converteert, wordt deze conversie toegewezen aan de laatst getoonde variant (bijv. variant B). Omdat je niet weet dat de gebruiker oorspronkelijk variant A heeft gezien, wordt de conversie toegekend aan variant B.

Met ITP zijn de resultaten van een A/B test dus minder nauwkeurig. Daardoor zijn ze ook moeilijker te interpreteren en loop je het risico verkeerde beslissingen te nemen uit deze data. 

Het is daarom ook verstandig om bij de opzet van een A/B test al rekening te houden met ITP. Dit kun je bijvoorbeeld doen door een kortere looptijd van de A/B test te overwegen. 

Daarnaast kun je ervoor kiezen om alleen de resultaten van niet door ITP beïnvloedde browsers mee te nemen (dit heeft ook mogelijke impact op de nauwkeurigheid van de resultaten). 

Tenslotte kun je de variant server-side laten bepalen en de variant in een HTTP cookie laten zetten. Voorlopig zijn deze cookies nog niet gebonden aan een maximale levensduur van 7 dagen.

4. Beperkte personalisatiemogelijkheden

Ook wanneer je personalisatie toe wilt passen op je website, wordt dit bemoeilijkt door ITP. In het onderstaande voorbeeld wil je bijvoorbeeld personaliseren door de gebruiker bij aankomst op je website het product te tonen waar hij of zij bij een eerder bezoek naar gekeken heeft.

Zonder ITP

In de situatie zonder ITP, krijgt de gebruiker bij terugkomst op de website na 8 dagen een gepersonaliseerde landingspagina te zien met een aanbieding voor product A.

Met ITP

In de situatie met ITP, worden de cookies in de browser van deze gebruiker na 7 dagen verwijderd. Wanneer de gebruiker terugkeert op dag 8, weet je niet meer welke producten deze gebruiker eerder heeft bekeken. Je kunt dus geen gepersonaliseerde landingspagina of aanbieding serveren.

Vaak wordt voor dergelijke use cases een DMP (Data Management Platform) of een CDP (Customer Data Platform) gebruikt om gebruikersprofielen te creëren. Op basis van deze gebruikersprofielen wordt dan een gepersonaliseerde pagina of aanbieding aan de gebruiker geserveerd.

Deze gebruikersprofielen hebben een kortere levensduur met ITP, wanneer het om niet-ingelogde of op andere wijze herkende gebruikers gaat. Wanneer een gebruiker wel ingelogd is, of op een andere manier herkend kan worden, kunnen deze gebruikersprofielen wel langer bestaan.

Personalisatie op de landingspagina is dan ook lastiger, omdat de gebruiker dan vaak eerst nog in moet loggen voordat herkenning plaatsvindt. Mogelijkheden voor personalisatie zijn er in dat geval nog wel, maar ze zijn vertraagd door de late herkenning.

5. De cookiebanner wordt steeds weer vertoond

Sommige functionaliteiten op de website maken ook gebruik van Javascript cookies. Dat is bijvoorbeeld vaak het geval bij de cookie consent banner. Deze wordt meestal getoond bij de eerste landing op een website en vraagt toestemming voor het plaatsen van bepaalde cookies.

Dit is verplicht volgens Europese wetgeving, maar wordt door veel bezoekers als vervelend ervaren. Voor de gebruikerservaring is het daarom van belang deze niet vaker dan nodig aan de gebruiker te tonen.

Zonder ITP

In de situatie zonder ITP krijgt de gebruiker de cookie consent banner eenmalig te zien bij aankomst op de website. De gebruiker maakt een keuze, die door het plaatsen van een cookie wordt opgeslagen in de browser van de gebruiker. Bij terugkeer op de website wordt deze keuze uit de cookie opgehaald en hoeft de banner niet opnieuw getoond te worden.

Met ITP

In de situatie met ITP, wordt de cookie waarin de cookievoorkeuren opgeslagen zijn na 7 dagen gewist. Wanneer de gebruiker na 7 dagen terugkeert, is de eerder gemaakte keuze niet meer bekend en moet de cookievoorkeur opnieuw worden uitgevraagd. De gebruiker krijgt bij aankomst op de website dus opnieuw de cookie consent banner te zien.

ITP: houd er rekening mee!

Intelligent Tracking Prevention heeft op verschillende manieren impact op web analytics, online marketing en de gebruikerservaring op websites. De afgelopen jaren is ITP verder doorontwikkeld en steeds ingrijpender geworden. Hierdoor is het lastig een duurzame en toekomstbestendige strategie te ontwikkelen om met ITP om te gaan.

Bij het maken van analyses en rapporten is het dan ook belangrijk om rekening te houden met de effecten van ITP en de vertekening die dit in je data kan veroorzaken.

Je ITP vraagstuk voorleggen aan een expert?

We denken graag met je mee over oplossingen om jouw uitdagingen op het gebied van Intelligent Tracking Prevention aan te gaan. Bespreek jouw situatie vrijblijvend via een online speeddate of neem direct contact met ons op.

Mailtje ontvangen wanneer ons volgende artikel over Technical Web Analytics gepubliceerd is?

Dit is een artikel van Pamela Greveling, Technisch Webanalist bij Digital Power
Pamela is als Technisch Webanalist bij Digital Power gefocust op het borgen van een uitstekende datakwaliteit. Alleen als de data betrouwbaar is, kunnen daar immers goede inzichten uit voortkomen. Ze heeft verschillende klanten geholpen met het neerzetten van een robuuste analytics implementatie voor zowel hun web als (native) app omgevingen.

Lees onze andere artikelen over datagedreven werken

Of je nou consultant bent of staflid: reizen moet nooit een issue zijn. Waar kies jij voor?

  • Een NS-Business card waarmee je onbeperkt gratis kunt reizen door het hele land, ook in je vrije tijd. 
  • Eigen vervoer en een kilometervergoeding van €0,19 per km, ook als je fietst.
  • Een poolauto, lease auto of tijdelijke huurauto (we vertellen je graag meer over de voorwaarden) 

Bij Digital Power staat ontwikkeling hoog in het vaandel. Dit stimuleren we met een ongelimiteerd ontwikkelbudget en een focus op het delen van kennis. 

Waar we écht in uitblinken, is onze persoonlijke begeleiding op jouw ontwikkeltraject. Zelf heb je vast een goed beeld waar je heen wilt. Twee begeleiders die je zelf kiest, helpen je bij het identificeren van specifieke doelen en acties. We noemen dit ‘De Gouden Driehoek’.

Zolang jij je blijft ontwikkelen, zal je ook blijven groeien in onze organisatie. Want jouw loonsverhoging is gekoppeld aan je drive om verder te komen. Zolang dat gebeurt, ben je hiervan verzekerd!