De impact van ITP op analytics en de gebruikerservaring

Dit artikel is geschreven door Pamela in 2018 en geüpdatet door Anton Bies (Technisch Web Analist) in 2024.

In dit artikel refereren we naar verschillende typen cookies. Wat cookies zijn en welke verschillende soorten cookies er zijn, lees je in het artikel ‘Wat zijn cookies?’

ITP is de afgelopen jaren verder doorontwikkeld en de impact van ITP is veel groter dan alleen het verminderen van cross-site tracking. Het voert restricties op in de browser, die geen rekening houden met verkregen goedkeuring voor het plaatsen van cookies. Het kan daarom serieuze uitdagingen creëren voor online marketing en data analyse.

In dit artikel leggen we uit wat de gevolgen zijn van ITP en andere privacymechanismen die zijn toegevoegd aan Webkit, de browser-engine van Apple. We richten ons hier op de gevolgen voor online analytics en de gebruikerservaring op je website. We doen dit aan de hand van veelgebruikte gebruikssituaties van cookies.

Wat is Intelligent Tracking Prevention (ITP)?

Apple wil voorkomen dat trackingdomeinen kunnen doen wat ze willen. Het woord 'intelligent' in de naam komt hier vandaan: een algoritme op het apparaat stelt zijn eigen lijst samen van domeinen die worden geclassificeerd als potentiële cross-site trackingdomeinen. Dat betekent dat, afhankelijk van hoe de gebruiker surft, elk domein mogelijk kan worden geclassificeerd als een trackingdomein op zijn specifieke apparaat.

ITP heeft de afgelopen jaren verschillende ontwikkelingen doorgemaakt en de meeste beperkingen zijn nu altijd van toepassing, maar sommige zijn nog steeds specifiek voor trackingdomeinen.

Wat is de impact van ITP?

Wanneer een gebruiker op een website komt, kan er door die website zelf een cookie geplaatst worden. Dit noemen we first party cookies. Er kunnen echter ook cookies op een ander domein worden geplaatst, de zogenaamde third party cookies.

ITP maakt onderscheid tussen deze soorten cookies en heeft een andere impact op 1st party cookies dan op 3rd party cookies. De impact van ITP is dus afhankelijk van de combinatie van HTTP versus Javascript cookies en 3rd party versus 1st party cookies:

Wat zijn de huidige beperkingen van ITP?

Sinds iOS14 uitkwam, zijn deze beperkingen niet alleen van toepassing op Safari, maar ook op alle andere browsers die draaien op Webkit, de browser-engine van Apple. Dit omvat elke browser die wordt gedownload op iOS-apparaten (op een iPad of iPhone).

Hierbij een overzicht van de huidige restricties door ITP:

• Cookies van derden worden volledig geblokkeerd (behalve als de gebruiker specifiek toestemming heeft gegeven via de Storage Access API. Deze is alleen beschikbaar voor ingesloten cross-site bronnen waar de gebruiker daadwerkelijk interactie mee heeft.)
• 1st party (JavaScript) cookies zonder cross-domain tracking mogelijkheden zijn beperkt tot een maximale levensduur van 7 dagen browsergebruik. Dit geldt alleen voor dagen waarop de browser daadwerkelijk wordt gebruikt, de overige dagen tellen niet mee.
• 1st party cookies met cross-domain tracking mogelijkheden worden beperkt tot een maximale levensduur van 1 dag. Als het verwijzende domein een trackingdomein is en de landende URL queryparameters heeft, geldt deze beperking. Bijvoorbeeld: als je via een link van facebook.com naar je website gaat, bevat deze link een fbclid queryparameter.
• Subdomein cloaking: cookies die via de Set-Cookie HTTP-responsheader van een subdomein worden ingesteld met een ander eerste helft van het IP-adres dan de hoofdwebsite, hebben een maximale levensduur van 7 dagen. Dit geldt ook voor een Google Tag Manager-servercontainer die is gehost op een cloudservice van een derde partij.
• Alle scriptschrijfbare opslag wordt verwijderd na 7 dagen browsergebruik sinds de laatste interactie met de website. Niet alleen eerste partij cookies zoals hierboven uitgelegd, maar ook IndexedDB, LocalStorage, SessionStorage, Media Keys en Service Worker registraties en cache.
• LocalStorage en sessionStorage zijn opgedeeld in de context van derden. Dit betekent dat wanneer thirddomain.com een andere localStorage en sessionStorage heeft, deze benaderd wordt op domaina.com versus domainb.com. Deze gepartitioneerde opslag wordt ook gewist wanneer de browser opstart.
• Cross-site verwijzingen (document.referrer) worden gestript naar de hoofdoorsprong: er zijn geen paginapaden of queryparameters beschikbaar van verwijzende websites.
• ITP detecteert wanneer domeinen worden gebruikt voor bounce tracking en tracker collusion. Dit houdt in: een gebruiker wordt via andere domeinen dan het doeldomein omgeleid om cookies in te stellen, informatie uit te wisselen en een gebruikersprofiel op te bouwen. Websitegegevens worden verwijderd op die domeinen.

Andere privacy-gerelateerde functies:

Safari heeft de afgelopen jaren andere privacy-gerelateerde functies geïntroduceerd die niet noodzakelijkerwijs onder ITP vallen.

• IP-adressen van gebruikers worden versluierd voor verzoeken die naar bekende trackers uit de Tracker Radar-lijst van Duckduckgo gaan. In dit geval gebruikt Webkit een lijst in plaats van een algoritmische bepaling van trackers op het apparaat. Gebruikers met een betaald iCloud-abonnement kunnen de functionaliteit uitbreiden om hun IP-adres te verbergen voor alle websites die ze bezoeken.
• Bovendien is op macOS Safari het versienummer in de User Agent string bevroren op 10_15_7. Hoewel dit om een andere reden is geïmplementeerd, is een privacy-gerelateerde implicatie dat de platformversie niet voor fingerprinting-doeleinden gebruikt kan worden.
• In 2023 voegde Apple Advanced Privacy Protection (APP) toe, standaard ingeschakeld in de private browsing modus. Het bevat een aantal nog agressievere anti-tracking maatregelen dan ITP, maar er wordt momenteel minder over gesproken. Waarschijnlijk omdat het niet alleen veel nieuwer is, maar ook omdat de standaardinstelling van deze functie bij niet-private browsing is uitgeschakeld.

Wat doen de andere browsers?

ITP en APP zijn van toepassing op Safari en andere browsers die op iOS draaien. Je kunt ook te maken krijgen met een vorm van Tracking Prevention, omdat bijna alle browsers inmiddels hun eigen privacytechnologieën hebben ontwikkeld. Apple's maatregelenITP zijn de meest beperkende browsers met tot nu toe meer dan 1% wereldwijd marktaandeel.

• WebKit (Safari/ iOS): ITP en geavanceerde privacybescherming
• Firefox: Verbeterde Tracking Preventie (ETP)
• Edge: Tracking-preventie
• Chrome: Bescherming tegen volgen, wat in wezen betekent dat cookies van derden in 2024 geleidelijk worden afgeschaft

Wat zijn de gevolgen van ITP op analytics en gebruikerservaring?

APP:

De impact van APP is relatief eenvoudig, maar groot. Omdat Tag Managers worden geblokkeerd wanneer ze vanaf hun eigen domein worden geladen, is de kans groot dat gebruikers die met APP browsen helemaal niet worden gevolgd. Deze gegevens kunnen niet worden gebruikt om het klanttraject te optimaliseren, omdat ze nooit worden verzameld. Bedrijven die hun blootstelling aan APP willen beperken, kunnen bepaalde client-side scripts laden vanaf een server die hun eigendom is, in plaats van vanaf het standaarddomein van derden.

ITP:

ITP vereist meer uitleg. Cookies in de Safari-browser hebben een maximale levensduur hebben van 7 dagen browsergebruik (en soms maar 24 uur). Daardoor zijn niet alleen de mogelijkheden voor cross-site tracking beperkt, maar heeft het ook gevolgen voor ander gebruik van cookies, zoals analyse voor optimalisatie van je website.

De gevolgen van ITP op analytics en de gebruikerservaring: 5 voorbeelden

Een aantal voorbeelden van de gevolgen van ITP op analytics en de gebruikerservaring die wij in de praktijk tegenkomen:

1. Scheve verhoudingen tussen nieuwe en terugkerende gebruikers

Zonder ITP

In de situatie zonder ITP, zie je dat gebruikers die na een x aantal dagen terugkeren op de website worden herkend als dezelfde terugkerende gebruiker.

Met ITP

In de situatie met ITP is dat niet het geval. Omdat de cookies na 7 dagen gewist worden, wordt de gebruiker niet meer herkend en zal deze dus voor een nieuwe gebruiker worden aangezien.

Terugkerende gebruikers zullen vaker niet worden herkend en worden als nieuwe gebruikers weergegeven in je rapporten, waardoor deze rapporten een scheef beeld zullen geven van de werkelijkheid. Het wordt dus lastiger om te bepalen of gebruikers vaker terugkomen naar je website.

2. Nauwkeurigheid van marketingattributie neemt af

Ditzelfde probleem doet zich voor in marketingattributie. Neem bijvoorbeeld het voorbeeld waarin een gebruiker via een advertentie op je website komt. Deze gebruiker bekijkt een paar producten, maar koopt nog niets. De gebruiker heeft een aantal dagen nagedacht over het product dat hij eerder heeft gezien en besluit 8 dagen later het product te willen kopen. De gebruiker is nu bekend met de website en gaat daar nu direct naartoe.

Zonder ITP

In de situatie zonder ITP, weet je dat deze gebruiker oorspronkelijk via een advertentie op jouw website is gekomen. De aankoop kan dus netjes worden toegekend aan deze advertentie, waardoor je weet dat deze succesvol is geweest.

Met ITP

Met ITP worden de cookies in de browser van deze gebruiker na 7 dagen verwijderd (ervan uitgaande dat de gebruiker de browser op elk van die dagen gebruikt). Dus als de gebruiker op dag 8 terugkomt, weet je niet meer dat deze gebruiker oorspronkelijk via een advertentie op de website is gekomen. De conversie wordt daarom toegewezen aan 'Direct verkeer' en nu weet je niet dat je advertentie tot een aankoop heeft geleid.

De nauwkeurigheid van marketingattributie neemt dus af met ITP. Deze situatie kan met name voor problemen zorgen wanneer een website producten verkoopt die een langere bedenktijd hebben (denk aan abonnementen, opleidingen, vakanties, vliegtickets, etc.).

3. Nauwkeurigheid van A/B testen neemt af

ITP heeft ook impact op de nauwkeurigheid van A/B testen, met name wanneer deze een langere looptijd hebben dan 7 dagen. Bij A/B testen wordt gebruikers vaak willekeurig een bepaalde variant getoond. Welke variant dit is, wordt vervolgens in een cookie in de browser opgeslagen, zodat de gebruiker bij een volgend bezoek aan de website opnieuw dezelfde variant te zien krijgt.

Zonder ITP

In de situatie zonder ITP, krijgt deze gebruiker bij het eerste bezoek bijvoorbeeld variant A toegewezen. De gebruiker koopt nu nog niets, maar keert terug op dag 8. De gebruiker wordt herkend aan het eerder gezette cookie en krijgt opnieuw variant A te zien. Als de gebruiker dan een aankoop doet, weet je dat Variant A heeft bijgedragen aan deze aankoop.

Met ITP

In de situatie met ITP, worden de cookies in de browser van deze gebruiker na 7 dagen gewist. Wanneer de gebruiker dus terugkeert op dag 8, wordt door opnieuw een willekeurige variant aan de gebruiker toegewezen. Dit kan opnieuw variant A zijn, maar het kan ook variant B zijn. Als de gebruiker dan converteert, wordt deze conversie toegewezen aan de laatst getoonde variant (bijv. variant B). Omdat je niet weet dat de gebruiker oorspronkelijk variant A heeft gezien, wordt de conversie toegekend aan variant B.

Met ITP zijn de resultaten van een A/B test dus minder nauwkeurig. Daardoor zijn ze ook moeilijker te interpreteren en loop je het risico verkeerde beslissingen te nemen uit deze data.

Het is daarom ook verstandig om bij het opzetten van een A/B-test rekening te houden met ITP. Dit kun je bijvoorbeeld doen door een kortere duur van de A/B-test te overwegen.

Daarnaast kun je ervoor kiezen om alleen resultaten op te nemen van browsers die niet ITP hebben (dit heeft mogelijk ook invloed op de nauwkeurigheid van de resultaten).

Tot slot kun je de variant server-side laten bepalen en in een HTTP-cookie plaatsen. Als de server zich op hetzelfde (eerste helft van het) IP-adres bevindt als de website, zijn deze cookies niet gebonden aan een maximale levensduur van 7 dagen.

4. Beperkte personalisatiemogelijkheden

Ook wanneer je personalisatie toe wilt passen op je website, wordt dit bemoeilijkt door ITP. In het onderstaande voorbeeld wil je bijvoorbeeld personaliseren door de gebruiker bij aankomst op je website het product te tonen waar hij of zij bij een eerder bezoek naar gekeken heeft.

Zonder ITP

In de situatie zonder ITP, krijgt de gebruiker bij terugkomst op de website na 8 dagen een gepersonaliseerde landingspagina te zien met een aanbieding voor product A.

Met ITP

In de situatie met ITP, worden de cookies in de browser van deze gebruiker na 7 dagen verwijderd. Wanneer de gebruiker terugkeert op dag 8, weet je niet meer welke producten deze gebruiker eerder heeft bekeken. Je kunt dus geen gepersonaliseerde landingspagina of aanbieding serveren.

Vaak wordt voor dergelijke use cases een DMP (Data Management Platform) of een CDP (Customer Data Platform) gebruikt om gebruikersprofielen te creëren. Op basis van deze gebruikersprofielen wordt dan een gepersonaliseerde pagina of aanbieding aan de gebruiker geserveerd.

Deze gebruikersprofielen hebben een kortere levensduur met ITP, wanneer het om niet-ingelogde of op andere wijze herkende gebruikers gaat. Wanneer een gebruiker wel ingelogd is, of op een andere manier herkend kan worden, kunnen deze gebruikersprofielen wel langer bestaan.

Personalisatie op de landingspagina is dan ook lastiger, omdat de gebruiker dan vaak eerst nog in moet loggen voordat herkenning plaatsvindt. Mogelijkheden voor personalisatie zijn er in dat geval nog wel, maar ze zijn vertraagd door de late herkenning.

5. De cookiebanner wordt steeds weer vertoond

Sommige functionaliteiten op de website maken ook gebruik van Javascript cookies. Dat is bijvoorbeeld vaak het geval bij de cookie consent banner. Deze wordt meestal getoond bij de eerste landing op een website en vraagt toestemming voor het plaatsen van bepaalde cookies.

Dit is verplicht volgens Europese wetgeving, maar wordt door veel bezoekers als vervelend ervaren. Voor de gebruikerservaring is het daarom van belang deze niet vaker dan nodig aan de gebruiker te tonen.

Zonder ITP

In de situatie zonder ITP krijgt de gebruiker de cookie consent banner eenmalig te zien bij aankomst op de website. De gebruiker maakt een keuze, die door het plaatsen van een cookie wordt opgeslagen in de browser van de gebruiker. Bij terugkeer op de website wordt deze keuze uit de cookie opgehaald en hoeft de banner niet opnieuw getoond te worden.

Met ITP

In de situatie met ITP, wordt de cookie waarin de cookievoorkeuren opgeslagen zijn na 7 dagen gewist. Wanneer de gebruiker na 7 dagen terugkeert, is de eerder gemaakte keuze niet meer bekend en moet de cookievoorkeur opnieuw worden uitgevraagd. De gebruiker krijgt bij aankomst op de website dus opnieuw de cookie consent banner te zien.

ITP en APP: houd er rekening mee!

Intelligent Tracking Prevention en Advanced Privacy Protection hebben op verschillende manieren invloed op web analytics, online marketing en de gebruikerservaring op websites. In de afgelopen jaren zijn de privacymaatregelen van Apple verder ontwikkeld en hebben ze steeds meer impact. Dit maakt het moeilijk om een duurzame en toekomstbestendige strategie te ontwikkelen voor het omgaan met ITP.

Bij het maken van analyses en rapportages is het daarom belangrijk om rekening te houden met de effecten van ITP en APP en de vertekeningen die het kan veroorzaken in je data.

Je ITP vraagstuk voorleggen aan een expert?

We denken graag met je mee over oplossingen om jouw uitdagingen op het gebied van Intelligent Tracking Prevention en Advanced Privacy Protection aan te pakken. Bespreek jouw situatie vrijblijvend: neem direct contact met ons op.

1x per maand data insights, praktijkcases en een kijkje achter de schermen ontvangen?

Meld je aan voor onze maillijst en blijf 'up to data':