Wat is de toegevoegde waarde van experimenteren?
5 vragen over experimenteren
- Artikel
- Customer Experience
De meeste organisaties die digitale producten, ervaringen en diensten bieden, voeren experimenten uit. Dit doen ze meestal om meer conversies te behalen. In de praktijk zien we naast nog veel meer toepassingen, risico’s die je loopt als je níet experimenteert. In dit artikel lees je antwoord op de meest gestelde vragen over experimenteren.
Wat is experimenteren?
Door te experimenteren, leg je de relatie tussen de veranderingen die je doorvoert en de waarde die deze opleveren. De bekendste vorm van een experiment is een A/B test. Hierin vergelijk je minimaal twee groepen of versies. Je toetst daarbij een hypothese waarin je stelt wat je verandert en op welke metric je de verandering verwacht te zien.
Voorheen ging experimenteren vooral over conversieratio-optimalisatie (CRO). Dit werd voornamelijk gedaan in e-commerce-omgevingen met een hogere conversieratio als doel.
Hoe kun je experimenten inzetten binnen je organisatie?
Bijvoorbeeld service-omgevingen en offline contactcentra worden geoptimaliseerd met behulp van experimenten. Klanten krijgen hierdoor steeds meer de regie om zelfstandig hun problemen op te lossen in een service-omgeving, zonder dat er contact met de klantenservice nodig is. Dit ervaart de klant als prettig, terwijl de organisatie kosten bespaart
Bij apps die als doel hebben gebruikers te binden met content, zien we ook organisaties die experimenten doen om het gebruik en de retentie te verhogen. Zijn jullie op zoek naar hogere retentie? Hogere adoptie? Meer winst? Of misschien een hogere klant tevredenheid. Er zijn veel verschillende metrics die richting kunnen geven aan je experimentatie programma.
Wat is de toegevoegde waarde van experimenteren?
Door te experimenteren, ontdek je of veranderingen ook echt verbéteringen zijn. In de praktijk zien we regelmatig dat veranderingen in digitale producten, ervaringen of diensten worden doorgevoerd op basis van onderbuikgevoel. Er worden vooraf geen duidelijke metrics aan verbonden om te meten of ze gewenste impact hebben. Dit kan risico’s met zich meebrengen. Het kunnen experimenten zijn die uiteindelijk geen waarde toevoegen, geen prioriteit krijgen bij het implementeren en daardoor blijven liggen, of zelfs experimenten die een negatieve impact hebben onderaan de streep. Bijvoorbeeld het draaien van een experiment wat niet bij draagt aan het behalen van je bedrijfsdoelen, of erger, een besluit op onderbuikgevoel implementeren en er later achter komen dat deze je bedrijfsdoelen beschadigd heeft.
Experimenteren helpt je deze risico’s te verlagen en biedt transparantie over de impact van wijzigingen. Zo leer je meer over je klanten, de relatie tussen veranderingen die je doorvoert en de impact hiervan op de organisatie.
Door te experimenteren, verplicht je jezelf dus de relatie te leggen tussen de bedachte oplossing en de metric die je hierbij in beweging wil zetten. Hierdoor ligt je focus minder op de oplossing, en meer op het effect dat deze heeft. Experimenteren heeft hierdoor grote impact op de manier van werken binnen een organisatie. Het gewenste effect komt centraal te staan. Daarnaast leer je wat wél en niet werkt en voert dus alleen veranderingen door die de gewenste impact hebben.
3 praktijkvoorbeelden van experimenten
Een hogere online conversie
De verwachting was dat websitebezoekers behoefte hadden aan een kortingsactie op een landingspagina van een telecom provider. We besloten de kortingsactie bovenaan de pagina te tonen. Uit de A/B test bleek dat de aanpassing tot meer conversies leidde dan de pagina zonder kortingsactie.
Kostenbesparing door meer self-service
Het klantcontactcentrum (KCC) van een telecom provider kreeg veel vragen over het verlengen van abonnementen. We voegden informatie hierover toe aan de website zodat klanten dit zelf konden opzoeken. Het aantal contactmomenten met het KCC daalde. Dankzij inzicht in de gemiddelde kosten per contactmoment, konden we de exacte kostenbesparing berekenen.
Omzetverlies voorkomen
Een belangrijke stakeholder van een klant wilde dat er een banner werd toegevoegd aan de homepage die informatie moest geven over het combineren van producten bij aanschaf. We testten dit met behulp van een A/B test en zagen dat de voorgestelde wijzigingen minder verkoop opleverde. De oude versie bleef dus live, anders had de klant veel omzet gemist.
Hoe werkt experimenteren in de praktijk?
Wanneer je gaat experimenteren, volg je een continu proces waarbij je verschillende stappen doorloopt. Denk hierbij aan het doen van vooronderzoek, het opstellen van een hypothese en het analyseren van experimentresultaten. De scientific method of experimentation is hierbij de belangrijkste leidraad. Deze bestaat uit 6 stappen:
- Observatie: Je kijkt naar verschillende signalen in de data, of vanuit je expertise, om de situatie op het web in te schatten.
- Onderzoeksvraag: Met de inzichten uit de observatie kom je tot een vraag die je kan onderzoeken, oftewel je onderzoeksvraag.
- Hypothese: Vanuit de onderzoeksvraag kijk je of je een toetsbare stelling kunt formuleren.
- Experiment: Je zet het experiment op en voert het uit. Het is belangrijk je hierbij een experiment gebruikt wat aansluit op je hypothese.
- Analyse: Als de experimentele data verzameld is, analyseer je deze. De data van je experiment bevestigt of je hypothese correct was of niet.
- Conclusie: Je interpreteert de inzichten uit de analyse en bepaalt je volgende stap.
Waar staan de meeste organisaties nu op het gebied van experimenteren?
Als dataconsultancybureau zien we veel verschillen tussen organisaties met betrekking tot hun volwassenheid op het gebied van experimenteren. Bij organisaties waar klanten een groot deel van hun digitale klantreis zelf afleggen, is experimenteren een belangrijk onderdeel van de strategie. Denk hierbij aan hotelwebsites, webshops, banken, verzekeraars en digitale overheden.
Door de grote aantallen klanten, interacties en conversies, wordt hier veel verschil gemaakt met experimenten. Fouten durven maken en ervan leren, is daarom een belangrijk onderdeel van de organisatiecultuur.
Er zijn ook genoeg bedrijven die niet tot amper experimenteren. Zij vertrouwen op hun onderbuikgevoel en blijven doen wat ze altijd al deden. Innovatie en verandering gaan hier veel minder snel, omdat er veel wordt geïnvesteerd in veranderingen die niet werken of zelfs een negatieve impact hebben op de organisatiedoelen.
Verbeter je besluitvorming, start met experimenteren
Wil je op een betrouwbare, datagedreven manier leren of iets wel echt werkt? Dan moet je aan de slag met experimenteren. Hiermee vergroot je je focus, neem je betere beslissingen, beperk je risico’s en blijf je continu leren. Je weet namelijk wat wel en níet werkt, waardoor je geen geld weggooit aan onnodige ‘optimalisaties’ die je geen stap dichter bij je doel brengen.
Neem contact op om te sparren over de mogelijkheden van experimentatie voor jouw organisatie.
Dit is een artikel van Sebastiaan van Buitenen
Sebastiaan is een expert op het gebied van experimenteren en gepassioneerd over het creëren van waardevolle digitale ervaringen voor zowel de gebruiker als de organisatie. Zijn praktische ervaring in experimenteren stelt hem in staat om organisaties naar een hoger niveau van experimentatie te brengen, zowel in kwaliteit als in kwantiteit van experimenten. Met Sebastiaan in je team krijgt experimenteren een flinke impuls. Zijn aanpak, gevoed door zijn achtergrond in toegepaste cognitieve psychologie en focus op onderzoeksgerichte optimalisatie en psychologische heuristieken, maakt hem een betrouwbare partner voor impact.
1x per maand data insights, praktijkcases en een kijkje achter de schermen ontvangen?
Meld je aan voor onze maillijst en blijf 'up to data':