Maandelijkse Digital Insights – September 2026

AI ontwikkelt zich tot een actieve deelnemer in marketing, acquisitie en measurement, terwijl ontwikkelingen rond attributie en privacy bestaande analytics-frameworks blijven uitdagen. Deze maand kijken we naar AI-gedreven advertising en activatie, Google's /goto-redirect en de impact daarvan op attributie, en waarom sterke privacy en data governance belangrijker zijn dan ooit.

Van implementatie tot retargeting: AI is overal

AI ontwikkelt zich snel van een assistent achter de schermen naar een actieve deelnemer in acquisitie, activatie en measurement. OpenAI introduceerde ChatGPT Ads op de Europese markt, inclusief measurementmogelijkheden zoals OpenAI Pixel en Conversions API. Tegelijkertijd bouwen leveranciers zoals Tealium en Hightouch agentic capabilities waarmee AI-agents direct kunnen communiceren met Customer Data Platforms. Daarnaast heeft de Europese Commissie ChatGPT officieel aangewezen als een Very Large Online Search Engine (VLOSE) onder de Digital Services Act.

AI gaat inmiddels veel verder dan het genereren van content. We verschuiven van "AI helpt marketeers" naar "AI neemt deel aan marketing". AI wordt een discoveryplatform, een advertisingkanaal en in toenemende mate een deelnemer in customer journeys. Voor analisten roept dit nieuwe vragen op rond attributie, audience activation, consent en measurement.

Waarom dit belangrijk is

Organisaties zouden moeten gaan beoordelen hoe AI-gedreven verkeer, interacties met agents en AI-powered activatie passen binnen hun measurement-frameworks. Net zoals social media tien jaar geleden een nieuwe verkeersbron werd, worden AI-platforms nu een belangrijke categorie binnen attributiemodellen.

Google's /goto-redirect monitoren voor attributie

Google is onlangs begonnen met het routeren van kliks vanuit zoekresultaten via een nieuw google.com/goto-redirectendpoint. Dit leidde binnen de analyticscommunity tot zorgen over mogelijke attributieproblemen. Attributer.io voerde echter tests uit en concludeerde dat referrerinformatie intact blijft en verkeer nog steeds correct wordt toegeschreven aan Organic Search.

Wanneer Google de manier verandert waarop kliks worden gerouteerd, moeten analisten opletten. Een verandering in de verwerking van referrers kan grote gevolgen hebben voor attributiemodellen, channel reporting en beslissingen over budgetverdeling.

Waarom dit belangrijk is

De belangrijkste les is niet of de redirect zelf problematisch is, maar dat organisaties hun aannames rond attributie continu moeten valideren. Veranderingen in browsergedrag, privacyfeatures en platforminfrastructuur kunnen onverwachte neveneffecten hebben.

Het monitoren van Organic versus Direct traffic blijft daarom een goede gewoonte. Op dit moment hebben we echter geen bewijs gevonden dat de uitrol van /goto om aanpassingen vraagt.

Context is belangrijker dan ooit voor privacy en governance

Twee privacygerelateerde ontwikkelingen trokken deze maand onze aandacht. Ten eerste legde de Nederlandse Autoriteit Persoonsgegevens (AP) Uber een boete van bijna €825 miljoen op voor het nemen van ingrijpende beslissingen over chauffeurs via geautomatiseerde systemen zonder betekenisvolle menselijke tussenkomst. Ten tweede leidde de discussie rond GA4Spy tot debat over de vraag of Google Tag Manager-implementaties te veel informatie openbaar maken.

Hoewel deze verhalen op het eerste gezicht los van elkaar staan, delen ze dezelfde boodschap: toezichthouders kijken naar hoe organisaties data gebruiken, terwijl tools zoals GA4Spy duidelijk maken hoe zichtbaar die datapraktijken worden.

De Uber-beslissing onderstreept dat organisaties niet blind kunnen vertrouwen op geautomatiseerde besluitvorming wanneer individuen daar aanzienlijke gevolgen van ondervinden en dat menselijk toezicht een kernvereiste binnen de GDPR blijft. GA4Spy herinnert ons eraan dat marketingtechnologiestacks altijd al gedeeltelijk zichtbaar waren via browser DevTools en consentbanners, maar dat het nu eenvoudiger is geworden om implementaties te inspecteren en onjuiste implementaties te signaleren.

Waarom dit belangrijk is

De discussie rond GA4Spy voelt enigszins overtrokken. Client-side tags zijn nooit privé geweest en de meeste marketingpartners kunnen al worden geïdentificeerd via consentmanagementplatforms en developer tools in de browser.

De echte vraag is niet of je Tag Management System kan worden geïnspecteerd, maar of je governance, consentimplementatie en taggingstrategie robuust zijn.

Tegelijkertijd is de uitspraak rond Uber een belangrijke herinnering dat toezichthouders aandacht blijven houden voor de menselijke gevolgen van data- en AI-systemen. Naarmate organisaties meer AI-gedreven workflows inzetten, moet governance zich samen met de technische innovatie blijven ontwikkelen.

Belangrijkste inzicht

De ontwikkelingen van deze maand illustreren perfect een punt dat we onlangs tijdens Data Expo bespraken: context wordt het meest waardevolle bezit binnen moderne analytics.

De uitdaging is niet om steeds meer data te verzamelen. Het gaat om het beheersen van steeds complexere ecosystemen waarin AI-platforms verkeersbronnen worden, AI-agents gebruikers worden en toezichthouders meer aandacht krijgen voor de manier waarop geautomatiseerde systemen mensen beïnvloeden.

Context is alles, vooral nu platforms MCP en agentic capabilities implementeren om insights en decisioning mogelijk te maken.

Succes hangt steeds meer af van het begrijpen van context, verantwoord omgaan met data en het ontwerpen van measurement-frameworks die gelijke tred kunnen houden met AI-gedreven interacties.

1x per maand data insights, praktijkcases en een kijkje achter de schermen ontvangen?

Meld je aan voor onze maillijst en blijf 'up to data':