Hoe goed is jouw webanalytics-implementatie?

*Deze blog is gereviewed in september, 2024

Het probleem van te veel vertrouwen

In de praktijk zien we vaak een groot vertrouwen in webanalytics-data, zelfs wanneer de implementatie gebreken vertoont. Dit gebeurt wanneer bedrijven aannemen dat het opzetten van een webanalytics-tool eenvoudig is. Zoals Ronny Kohavi van Microsoft treffend stelt:

"Getallen krijgen is makkelijk, getallen krijgen waarop je kunt vertrouwen is moeilijk."

Aan de andere kant ontbreekt het sommige bedrijven aan vertrouwen in hun webanalytics-data, zelfs wanneer deze betrouwbaarder zijn dan ze denken. Dit komt vaak door kleine discrepanties tussen de data van de website en backend-systemen, met de onrealistische verwachting dat webanalytics-data 100% nauwkeurig moet zijn.

Nauwkeurigheid versus precisie

Webanalytics-data is nooit 100% nauwkeurig, maar is wel precies genoeg om waardevolle inzichten voor je bedrijf te genereren. Het doel is niet om elke interactie perfect vast te leggen, maar om het gedrag van bezoekers te begrijpen en je website dienovereenkomstig te verbeteren.

Waarom is webanalytics niet 100% nauwkeurig? Hier zijn twee voorbeelden:

• Meerdere apparaten: Een gebruiker die je site bezoekt vanaf verschillende apparaten (zonder in te loggen) zal niet worden herkend als dezelfde persoon.
• Adblockers: Sommige gebruikers blokkeren webanalytics-tools volledig, wat resulteert in ontbrekende data.

Maar is dit echt een probleem? Niet per se. Bij webanalytics gaat het om het identificeren van trends en het verbeteren van belangrijke statistieken (KPI's). Voor dat doel is precisie — consistente dataverzameling over tijd — belangrijker dan perfecte nauwkeurigheid.

Natuurlijk is nauwkeurigheid nog steeds belangrijk. Als je analytics-tool bijvoorbeeld slechts 70% van de werkelijke transacties vastlegt — of erger nog, 125% — weerspiegelt je data de realiteit niet. Dus hoewel je naar nauwkeurigheid moet streven, moet je niet te veel waarde hechten aan perfectie.

Betrouwbare webdata komt niet vanzelf

Een webanalytics-implementatie garandeert niet automatisch nauwkeurige en precieze data. Het toevoegen van een eenvoudige trackingcode aan een site lijkt misschien gemakkelijk, maar het creëren van een systeem dat bruikbare inzichten oplevert, is veel complexer. Fouten komen vaak voor. Hier zijn enkele veelvoorkomende problemen:

• Standaard pageviews: Veel websites volgen alleen standaard pageviews, wat de waarde die je eruit kunt halen, beperkt. Zo weet je bijvoorbeeld niet of een artikel gelezen is of hoeveel producten er zijn verkocht.
• Persoonlijk identificeerbare informatie (PII): Sommige URL's bevatten PII, die niet correct wordt gefilterd. Dit is niet alleen onethisch, maar schendt ook zowel de AVG als de voorwaarden van Google Analytics. Als je PII niet correct filtert, kan dit ertoe leiden dat Google je account verwijdert.
• Campagne-tracking: Het evalueren van marketingcampagnes vereist dat je weet welke campagnes gebruikers naar je site hebben gebracht. Als je tracking niet klopt, kan je data onbruikbaar zijn.
• Single Page Applications (SPA's): Veel sites gebruiken SPA's, die unieke uitdagingen vormen voor webanalytics. Hier kan gemakkelijk iets misgaan.
• Defecte implementaties: Soms gaat een aanvankelijk goed geïmplementeerde setup in de loop van de tijd kapot door veranderingen in de websitecode, zonder dat iemand het merkt.
• E-commerce-tracking: Webanalytics-tools vereisen vaak zeer specifieke structuren voor e-commerce-tracking, en fouten komen hier veel voor — zoals dubbele transacties of ontbrekende productdimensies.

Onderzoek naar de kwaliteit van Google Analytics-implementaties

Op de Superweek Analytics Summit in 2019 presenteerde Brian Clifton zijn onderzoek naar de kwaliteit van Google Analytics (GA)-implementaties. Zijn bevindingen waren alarmerend, zelfs onder grote merken.

Het onderzoek beoordeelde 75 commerciële websites, allemaal marktleiders in hun sector, waarvan vele maandelijks honderden duizenden of zelfs miljoenen bezoekers ontvangen. Desondanks was de gemiddelde Data Quality Index-score slechts 35,7%, wat wijst op wijdverspreide tekortkomingen. Zelfs de top presteerders scoorden niet hoger dan 73,1%, wat laat zien dat zelfs marktleiders worstelen met de nauwkeurigheid van hun webanalytics.

PII in Google Analytics

Clifton's onderzoek onthulde ook dat 1 op de 5 bedrijven persoonlijke informatie opslaat in Google Analytics, zoals e-mailadressen of zelfs wachtwoorden, wat zowel in strijd is met privacywetgeving als met de richtlijnen van Google.

Andere bevindingen zijn onder andere:

• Slechts 19 van de 31 e-commercebedrijven hadden een correcte transactie-meting.
• 85% van de bedrijven had gebrekkige of ontbrekende bezoekerssegmentatie, een van de meest cruciale aspecten van webanalytics.
• Campagne-tracking werd vaak verkeerd uitgevoerd, waarbij slechts 18% van de bedrijven het correct implementeerde.

Neem een kritische blik op je webanalytics-implementatie

Te veel bedrijven besteden onvoldoende aandacht aan de kwaliteit van hun webanalytics. Dit is verrassend, gezien het feit dat:

• Voor veel bedrijven de website het primaire contactpunt met klanten is.
• Veel bedrijven vertrouwen op webanalytics-data om experimenten te evalueren en de klantreis te personaliseren.

Hoe betrouwbaar is jouw webanalytics-data? Weet je waar verbeteringen nodig zijn?

Hoewel geautomatiseerde tools zoals Verified Data een grove controle kunnen bieden, is een goede webanalytics-implementatie op maat gemaakt voor elke site. Een grondige handmatige audit is essentieel om specifieke problemen bloot te leggen en zinvolle verbeteringen aan te brengen.

Wil je je webanalytics-implementatie gedetailleerd laten beoordelen, neem dan gerust contact met ons op.

1x per maand data insights, praktijkcases en een kijkje achter de schermen ontvangen?

Meld je aan voor onze maillijst en blijf 'up to data':