Datagedreven optimalisatie van je digitale service omgeving

Wat is het doel van jouw service omgeving?

Stel jezelf allereerst de vraag: waarom heb ik een digitale service omgeving? Welk probleem lost het op? Een digitale service omgeving kan op verschillende manieren worden ingezet. Hoofdzakelijk kun je drie strategische keuzes onderscheiden (gebaseerd op het Competitive Strategy Model):

1. Kostenreductie: de organisatie bespaart kosten in de operatie door het persoonlijk contact te verminderen.
2. Klanttevredenheid: klanten lossen zelf zaken op wanneer het uitkomt, zonder tussenkomst van een klantenservice en eventuele wachtrijen.
3. Productwaarde: klanten halen aan de hand van beschikbare informatie meer waarde uit jouw product, wat ervoor zorgt dat ze jouw product hoger waarderen dan soortgelijke producten in de markt.

Het is belangrijk om te bepalen welke doelen voor jouw team het belangrijkst zijn. Vaak kun je dit al afleiden uit de strategische keuzes die zijn gemaakt door de organisatie. Als jouw bedrijf zich bijvoorbeeld in de markt wilt positioneren als zeer klantvriendelijke speler waar de dienstverlening best wat extra mag kosten (denk aan Coolblue) dan zou je hier ook met je service omgeving rekening mee moeten houden. Als jouw bedrijf meer stuurt op kostenreductie en zich in de markt onderscheidt door producten zo goedkoop mogelijk aan te bieden (denk aan Alibaba), dan zal je ook in je service omgeving op kosten reductie moeten sturen.

Een duidelijke strategie helpt je om keuzes te maken op micro niveau, omdat je regelmatig tegenstrijdige belangen tegenkomt als het gaat om service verlening. Bijvoorbeeld: de klant is over het algemeen gebaat bij een dag en nacht bereikbare klantenservice, maar dat brengt wel hoge kosten met zich mee. Een dergelijke aanpak zal dus niet passen binnen een strategie gericht op kostenreductie. Bedenk dus altijd goed waarom je een service omgeving nodig hebt. Welke doelen moet deze omgeving dienen? Dan pas kan je gericht gaan optimaliseren en de juiste business waarde creëren.

Wat zijn de doelen van bezoekers op jouw service omgeving?

Naast dat het belangrijk is om voor jezelf duidelijk voor ogen te hebben wat de doelen zijn van je digitale service omgeving, is het net zo belangrijk om te weten wat de bezoekers voor doelen hebben. Welke vragen willen ze beantwoorden? Wat verwachten ze? Wat helpt ze om hun doelen te bereiken en wat weerhoudt ze daarvan? Als je hier inzicht in hebt kun je je service omgeving beter inrichten om ook jouw doelen als organisatie te behartigen.

De vaak voorkomende ‘FAQ-sectie’ (frequently asked questions) is een goed voorbeeld van een element waarmee meerdere doelen kunnen worden behaald. Zowel een hogere klanttevredenheid en productwaarde als kostenreductie. Met de antwoorden op deze vragen kun je namelijk onduidelijkheden en mogelijke frustraties wegnemen bij bezoekers én tegelijkertijd de kosten laag houden, omdat er geen persoonlijk contact aan te pas komt. De FAQ-sectie kun je inrichten aan de hand van data vanuit klantenservice data – de onderwerpen waar de meeste vragen over worden gesteld – of intern zoekgedrag op de website, terug te vinden in de analytics data. Tegelijkertijd kan interactie-data omtrent de FAQ–sectie jou inzichten bieden waarmee je de service omgeving verder kunt optimaliseren. Denk bijvoorbeeld aan het creëren van aparte pagina’s met uitgebreide informatie omtrent de FAQ-onderwerpen waar de meeste bezoekers op hebben geklikt en waar dus de meeste informatiebehoefte ligt.  

Goed onderzoek naar klantbehoeften en kennis van gedragspsychologie zijn belangrijk om op dit gebied de juiste waarde te realiseren. Uit onderzoek blijkt dat de meeste mensen zelfgemotiveerd zijn en hun problemen het liefst zelf oplossen. Tegelijkertijd kiest men over het algemeen voor de makkelijkste route en wil men zo weinig mogelijk moeite doen. Zorg er dus ten eerste voor dat de mogelijkheid bestaat voor bezoekers om zélf dingen op te lossen. En zorg er vervolgens voor dat ze daar zo weinig mogelijk moeite voor hoeven te doen. 

Zalando geeft bijvoorbeeld op de product pagina uitgebreide informatie over het maatlabel van een kledingstuk. Ze adviseren klanten hoe ze het beste hun eigen maten kunnen opmeten en geven bij sommige merken pro-actief advies over de fitting – “…dit model valt over het algemeen wat smaller…”. Klanten kunnen dan een betere keuze maken, waardoor minder kledingstukken zullen worden teruggestuurd. Zo slaat Zalando twee vliegen in een klap: meer tevreden klanten én lagere kosten.

Wanneer is jouw service omgeving succesvol?

Op basis van de doelen die jij aan je service omgeving stelt en inzichten over de doelen van je gebruikers, kun je gaan definiëren wat succes eigenlijk betekent. Misschien betekent succes dat de kosten lager zijn geworden, of misschien betekent het dat klanten meer tevreden zijn over de service. Misschien is het een combinatie van beide. Bepalen wanneer je succesvol bent is een essentiële stap in het datagedreven optimalisatie proces, omdat je wilt gaan bewijzen hoe succesvol je bent.

Om bewijs te kunnen leveren dat je het goed doet als team/afdeling moet je kunnen omschrijven wat ‘goed’ precies betekent en waarom. Ook is het handig om targets te stellen. Bij welk specifieke resultaat kun je zeggen dat je goed bezig bent. Bijvoorbeeld: ‘een kostenreductie op de klantenservice van 5% t.o.v. hetzelfde kwartaal vorig jaar’, of ‘een 10% stijging in de Goal Completion Rate (GCR) ten opzichte van vorige maand’. Wees ambitieus!

Als je eenmaal hebt bepaald wanneer je succesvol zou zijn is het van belang om dat inzichtelijk te maken. Het aantal sterren in de appstore wordt al inzichtelijk gemaakt door een externe partij, maar op gebied van kostenbesparing ligt het wat complexer. Het kan namelijk zo zijn dat jouw team het goed doet – Bezoekers vinden bijvoorbeeld steeds meer antwoorden op hun vragen gemakkelijk online – maar dat desondanks de klantenservice kosten aanzienlijk stijgen. Dit kan echter ook het gevolg zijn van een algehele stijging in het aantal klanten in diezelfde periode: het aandeel klanten dat de klantenservice belt kan dan dalen terwijl het totaal aantal klanten dat de klantenservice belt alsnog kan stijgen. Dus, aan de hand van welke specifieke factoren/metrics ga je bepalen of je goed bezig bent? Waar kun je effectief op sturen?

Hier komt analytics data goed van pas. Online (en offline) analytics data kan je helpen om een beeld te krijgen van het verloop van bepaalde succes indicatoren over een specifieke tijdsperiode. Bijvoorbeeld: de ‘call-ratio’ het totaal aantal bezoekers op de digitale service omgeving versus het aantal hiervan dat op een ‘BELLEN’ knop klikt. Dit kun je in de gaten houden samen met het totaal aantal bezoekers op de website, zodat je een compleet beeld krijgt van wat er gebeurt. Je kunt verschillende metrics in kaart brengen voor verschillende onderdelen:

Focus op de operatie (strategie: kostenreductie):

• Contact ratio (Calls/ Chats/ Emails/ Form submits)

Focus op de klantervaring (strategie: klanttevredenheid):

• Customer Satisfaction Score (CSAT)
• System Usability Score (SUS)
• Goal Completion Rate (GCR)
• Customer Effort Score (CES)
• Time on Task (ToT)

Focus op de geleverde waarde (strategie: productwaarde):

• Via feedback formulieren kan aan de hand van scores worden bepaald in welke mate jouw service omgeving/pagina/tool bijdraagt aan het beter begrijpen/gebruiken van het product in kwestie.

Bepaal welke metrics het meest bepalend zijn voor jouw succes: jouw key performance indicators (KPI’s). Zorg dat je deze KPI’s te alle tijden goed inzichtelijk hebt, targets stelt en op basis daarvan je business cases maakt en besluiten neemt.

Hoe kun je het succes van jouw service omgeving verhogen?

Oké, nu je bovenstaande hebt afgetikt kun je datagedreven gaan optimaliseren, maar hoe begin je? Allereerst is het goed om te bepalen welke middelen je tot je beschikking hebt om te optimaliseren. Ook is het belangrijk om na te gaan of bepaalde randvoorwaarden aanwezig zijn. Bijvoorbeeld, of je genoeg bezoekers en conversies op je website hebt om te AB-testen. Is het antwoord ja, dan kun je AB-testen als methode opnemen in het proces. Is het antwoord nee, dan kun je van andere methoden gebruik maken, zoals screen recording, heatmaps en basis online funnel analytics. Daarvoor moet je wel de juiste tooling en setup organiseren om echt waardevolle inzichten te genereren.

Binnen de service omgeving kun je dan bijvoorbeeld in kaart brengen welke pagina’s mensen hebben bezocht voordat ze contact opnemen. Dat kan een indicatie zijn dat die pagina’s niet de informatie bevatten waar men naar op zoek is. Dat kan een aanleiding zijn om de informatie op die pagina’s te vervangen of anders te organiseren. Of misschien heeft het te maken met de navigatie naar die pagina en staat die informatie op een plek die bezoekers niet verwachten.

Hulp nodig bij je datagedreven service omgeving?

Het optimaliseren van je digitale service omgeving is complex. Er komt een hoop bij kijken en het rendeert om er een goed proces voor in te richten. Hiervoor is het goed om hulp in te schakelen van een professional. Bij Digital Power hebben we veel ervaring met datagedreven optimalisatie én met de toepassing hiervan op digitale service omgevingen. Wil je meer weten over onze aanpak? Neem contact op met een van onze Business Managers.

1x per maand data insights, praktijkcases en een kijkje achter de schermen ontvangen?

Meld je aan voor onze maillijst en blijf 'up to data':