Customer Experience Optimalisatie: een gestructureerde aanpak

Denken in onder andere persona’s en klantreizen, en creëren van gerelateerde rollen zoals customer journey experts, customer experience (CX) analisten of CX managers komt steeds vaker voor. En dat is hard nodig omdat de verwachtingen van de klant groeien en steeds veranderen. Zo steeg de customer experience verwachting van generatie Z met 23% in de afgelopen twee jaar. In de VS is dit zelfs 26%.

Investeren in klantbeleving rendeert

Investeringen in customer experience versterken je concurrentiepositie. 84% van de organisaties die werken aan het verbeteren van de klantervaring, zien de omzet zien groeien.

77% van de consumenten kiest een product of dienst omdat ze een goede klantervaring hadden met de organisatie. 64% vermijdt een merk na één slechte interactie of ervaring. Sterker nog: volgens dat onderzoek selecteert 66% van de hotelgasten hun hotel op basis van klantervaring, het belangrijkste criterium in het beslisproces. Pas daarna komen prijs (51%) en locatie (48%).

Adobe concludeerde hetzelfde en heeft CX sinds vorig jaar als belangrijkste aandachtsgebied vastgelegd voor alle uitingen en evenementen. 

Achterhaalde denkwijzen en processen zijn een obstakel voor ontwikkeling van buitengewone ervaringen

Toch blijkt dat maar een klein deel (23%) van de bedrijven een significant positief resultaat haalt uit de investering in CX. Dit komt door achterhaalde denkwijzen en processen.

De belangrijkste reden dat de resultaten van CX optimalisatie tegenvallen, is dat er nog maar weinig besef van over de toegevoegde waarde. Er is gebrek aan visie op klantervaring en kennis van zaken die de klantervaring beïnvloeden. Zo blijkt uit onderzoek dat maar 19% van de 1300 ondervraagde organisaties over de hele wereld CX activiteiten bij een centraal customer experience team of verantwoordelijke hebben ondergebracht. Bijna de helft ziet het als onderdeel van de Customer Care afdeling.

CX optimalisatie: waar het beter kan

In de praktijk zien we bij veel organisaties een aantal verbeterpunten:

• De focus ligt teveel op specifieke conversie optimalisatie (CRO) activiteiten. Denk hierbij aan A/B testen op specifieke touch points.
• Er wordt teveel nadruk gelegd op customer journey analyse en mapping.
• Het proces wordt ondergebracht in één specifieke afdeling, bijvoorbeeld Marketing of Customer Care. Hierdoor wordt een omnichannel aanpak onmogelijk.
• Medewerkers zonder CX achtergrond, maar enkel met specifieke kennis van A/B testing- of enquête tools worden gezien als CX expert.

Hoe je wél klantgedreven wordt

Een klein groepje organisaties verwerkt customer experience optimalisatie grondig in de organisatie. Ze werken hieraan vanuit het top management tot en met de meest specifieke processen en rollen. Ook voeren ze drastische veranderingen door die de transitie naar een klantgedreven organisatie mogelijk maken.

Ook in Nederland zijn er organisaties die goed scoren op het gebied van customer experience excellence. De top 3 bestond in 2018 uit Lush, Simyo en Bol.com.

Een klantgedreven denkwijze begint bij de missie en visie. Daaruit volgen de Key Performance Indicators en afdelingsdoelen. Een Chief Experience Officer (CXO) kan daar een belangrijke bijdrage aan leveren. Om daadwerkelijk klantgedreven te zijn, moet de klant namelijk op het hoogste niveau worden vertegenwoordigd.

Een nieuw plan van aanpak: het Customer Experience Optimalisatiemodel

Het is tijd voor een gestructureerde aanpak. Hiervoor ontwikkelden wij het Digital Power Customer Experience Optimalisatiemodel ©:

De 3 fasen van het Customer Experience Optimalisatie model

Dit model zorgt ervoor dat je stap voor stap, als gehele organisatie effectiever werkt aan een betere klantbeleving. Het bestaat uit 3 hoofdfasen:

Analyseer

Customer Experience optimalisatie is een continu proces. Toch is de analysefase een essentieel startpunt. De basis van alle verbeteringen is namelijk een uitgebreide analyse van de totale klantreis. Vervolgens zoom je in op pijnpunten en impactmomenten. Die bekijk je bijvoorbeeld per touchpoint of webpagina. Daarbij segmenteer je op apparaat, kanaal of persona.

Voor een compleet beeld van de klantreis en customer lifecycle moet je dit over een aantal lifecycle fasen heen doen. Denk bijvoorbeeld aan een Facebookcampagne die wel of niet tot extra conversies leidt, of een mailing aan klanten die de klantomzet zou kunnen beïnvloeden. Alleen als je naar de gehele klantreis kijkt, kun je ontdekken wat de oorzaken van je uitdagingen zijn en hoe je die kunt verbeteren.

Visualiseer

Persona building, customer lifecycle mapping en customer journey mapping zijn methoden om inzichten helder te krijgen. Ze helpen om deze inzichten duidelijk intern te communiceren en dus draagvlak te creëren.

Hierbij worden pijnpunten en impactmomenten in beeld gebracht en geprioriteerd. Deze zijn dus sterk afhankelijk van de analyse eraan vooraf gaat. Zonder goede analyse is het onmogelijk de klantreis helder te visualiseren.

Optimaliseer

Een multidisciplinair team is cruciaal om in de activiteiten in deze fase goed uit te voeren. Denk hierbij aan:

• een optimalisatie expert met een achtergrond in consumentenpsychologie
• een user experience designer die ook kan coderen
• een user experience onderzoeker met sterke analysekwaliteiten

Momenteel gaan veel organisaties niet verder dan A/B testing. Door ook user tests, diepte interviews, card sorting, enquêtes of heat maps te gebruiken, leer je veel meer over je klanten. Daarnaast zijn goed vooronderzoek en weldoordachte hypotheses heel belangrijk.

Optimalisatie van de klantervaring: 5 dingen om te onthouden

Wanneer je naar het CX optimalisatiemodel kijkt, lijkt het proces erg logisch. Toch zijn er zeer weinig bedrijven die een soortgelijk proces daadwerkelijk hebben ingericht en correct uitvoeren. Het zit ‘m dus niet alleen in het bedenken van dit model, maar in ook de daadwerkelijke implementatie ervan. Een flinke uitdaging op zich!

Wil je hiermee aan de slag? Maak gebruik van deze handige download en onthoud 5 takeaways:

Onze Customer Experience Specialisten helpen je de beleving van je klanten te verbeteren. Kijk hier voor meer informatie.

1x per maand data insights, praktijkcases en een kijkje achter de schermen ontvangen?

Meld je aan voor onze maillijst en blijf 'up to data':