Storytelling met behulp van data

Het vertellen van verhalen om een boodschap over te brengen is misschien wel de oudste communicatie techniek die er bestaat. Informatie in de vorm van verhalen wordt het beste verwerkt door onze hersenen. Het vertellen van verhalen is dan ook een veel gebruikte marketing techniek. Deze techniek wordt ook gebruikt door organisaties (de Corporate story) en managers. Het inzetten van deze techniek is dus eigenlijk een logische stap om inzichten uit data over te brengen. Interessante voorbeelden hiervan vind je op LinkedIn. Maar hoe vertel je een verhaal met data?

5 kenmerken van een goed verhaal

1. Het gaat ergens over

Als je de boodschap die je over wilt brengen helder voor ogen hebt, kun je beginnen met je verhaal. Je weet dan wat overbodig is en wat niet.

2. Er is sprake van een begin, een middenstuk en een eind

Dit klinkt heel makkelijk, maar dat is het niet. In het begin wordt de sfeer neergezet, personages worden geïntroduceerd en de verhaallijnen worden uitgezet. Het verhaal start bij het motorisch moment, de gebeurtenis die het verhaal in gang zet. Daarna volgt het middenstuk, waarin het verhaal verder gaat en naar een hoogtepunt toewerkt. Als het verhaal eindigt vindt de ontknoping plaats, alle verhaallijnen komen bij elkaar waardoor een nieuwe situatie ontstaat.

3. Het heeft een sympathiek hoofdpersonage

Je publiek heeft een hoofdpersonage nodig waar het zich mee kan identificeren.

4. Het heeft ups en downs, zonder wordt het niet spannend

Een verhaal waarin niets gebeurt? Dodelijk saai. Non stop actie? Vermoeiend. Je moet op zoek naar de juiste balans tussen actie en rust. Door een onverwachte wending en een verrassende ontknoping zit je publiek op het puntje van zijn stoel.

5. Het is verslavend

Een boek wat je niet neer kunt leggen voor het uit is, een serie die je blijft kijken… een goed verhaal is verslavend!

Deze kenmerken zijn gebaseerd op een artikel van Christien Boomsma

En nu met data!

Zijn deze principes toe te passen op een voorbeeld uit de praktijk van een data analist? Laten we het eens proberen: onderwerp van het verhaal is een B2B campagne in de financiële branche met als doel het verzamelen van gegevens van mogelijke klanten (leads). De gegevens worden verzameld door interessante content aan te bieden op de website, die alleen bekeken kan worden na registratie. Bezoekers worden getrokken via een online banner- en social media campagne.

1. Waar gaat het over?

Ontdekking: social media is een goed kanaal voor een B2B campagne, waardevolle contacten zijn te bereiken via LinkedIn.

2. De opbouw

Begin: de marketing afdeling moet dit jaar voldoende contacten leveren aan de afdeling verkoop, die als doel heeft deze om te zetten in daadwerkelijke klanten. Er is hier ruim budget voor ingeruimd. Ronald is als marketing manager verantwoordelijk voor het binnenhalen van tenminste 3500 contacten over het hele jaar. Met zijn eerste campagne van het jaar wil hij 1500 contacten verzamelen. Hij besluit om, zoals voorgaande jaren, een banner campagne op te zetten. Daarnaast wil hij, voor het eerst, een deel van het budget inzetten voor een social media campagne.

Motorisch moment: waardevolle contacten zijn mensen als Elise, Portfolio Manager bij een grote organisatie. Elise is zeer actief op LinkedIn. Op zoek naar relevante informatie voor haar functie stuit ze op een bericht dat haar interesse wekt. Ze besluit de link te volgen en registreert zich zodat ze het volledige artikel kan lezen.

Midden: de online banner campagne die Ronald heeft opgezet was duur en niet bijzonder succesvol. Hij heeft hiervoor 65 % van het totale campagne budget gebruikt. Dit heeft maar weinig registraties opgeleverd.

Daarnaast heeft Ronald voor het eerst social media ingezet. De uitingen op Twitter hebben veel nieuwe bezoekers naar de website geleid. Dit waren voornamelijk korte bezoeken die niet hebben geleid tot registraties. LinkedIn heeft minder bezoekers getrokken dan Twitter. Maar de LinkedIn bezoekers bezochten de site langer en registreerden zich vaak wel. LinkedIn is verantwoordelijk voor een heel groot deel van alle registraties.

Eind: via LinkedIn heeft Ronald zeer bruikbare contacten als Elise verzameld. In het totaal heeft hij 1507 registraties verzameld, iets meer dan de beoogde 1500 registraties. Daarnaast heeft deze campagne laten zien dat social media als kanaal, met LinkedIn als platform, met succes ingezet kan worden voor toekomstige B2B campagnes.

3. Wie zijn de personages?

Personage 1: Ronald, Marketing Manager

Personage 2: Elise, Portfolio Manager (mogelijke klant)

4. De ups en downs

Down: de online banner campagne was duur en niet bijzonder succesvol.

Up: Twitter heeft voor veel nieuwe bezoekers gezorgd.

Down: helaas hebben deze bezoekers zich zelden geregistreerd.

Down: LinkedIn heeft minder bezoekers getrokken dan Twitter.

Up: LinkedIn is verantwoordelijk voor een groot deel van de registraties.

UP: dank zij het succes van de social media campagne is de target van het te behalen aantal registraties gehaald.

UP: Social media en met name LinkedIn kunnen ingezet worden voor toekomstige campagnes.

5. Hoe wordt het verslavend?

Het verhaal wordt spannender en misschien zelfs verslavend door het gebruik van visualisaties. Visualisatie van data zorgt ervoor dat we belangrijke patronen en verbindingen kunnen ontdekken. Data krijgt betekenis door visualisatie. Goede visualisaties maken data begrijpelijk èn aantrekkelijk. In combinatie met een verhaal wordt het onweerstaanbaar.

Wil je je verder verdiepen in storytelling met data? Inspiratie vind je op Informationisbeautiful.net en op Ted.com.

Tips om deze stappen toe te passen in de praktijk van een Data Analist

1. Denk goed na over de boodschap die je wilt overbrengen. Zorg dat die duidelijk is en laat overbodige informatie achterwege.
2. Zorg voor een heldere opbouw met een begin, middenstuk en eind.
3. Is er een aansprekend personage dat je kunt gebruiken als hoofdpersoon? Wanneer er sprake is van persona’s kunnen deze ingezet worden als personages.
4. Probeer je verhaal spannend te maken door het toevoegen van een goede mix van ups en downs.
5. Maak gebruik van goede visualisaties.

Met deze tips wordt jouw verhaal een verhaal dat blijft hangen. Daardoor zullen de inzichten uit de data ook niet snel vergeten worden. En dat zorgt ervoor dat je publiek bewust is en blijft van de noodzaak om actie te ondernemen. Aan de slag met storytelling op basis van data? Dashboarding kan je helpen je data te visualiseren en uit te leggen. Lees hier hoe je in 7 stappen een dashboard maakt of neem direct contact op voor advies.

1x per maand data insights, praktijkcases en een kijkje achter de schermen ontvangen?

Meld je aan voor onze maillijst en blijf 'up to data':