De uitdaging van RNW: het meetbaar maken van sociale verandering

Digitalisering is voor de meeste organisaties een enorme kans; voor anderen een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering. Dit is ook het geval bij RNW Media. Voortgekomen uit de in 1947 opgerichte Wereldomroep, is RNW Media sinds enkele jaren een media ngo, met als motto: “Informed people shape a better future”. Sinds 2015 werkt RNW Media samen met Digital Power aan de transformatie naar een meer data-gedreven media organisatie. Met een team van Data Analisten, User Experience Analisten, Developers en IT’ers werkt Benjamin Dalmulder aan een ambitieuze doelstelling: het meetbaar maken van gedrags- & sociale verandering.

RNW Media geeft jongeren tussen de 15 en 30 jaar in China, Arabische landen en landen in Afrika een stem. Via websites, social media, vragenlijsten, evenementen en panels krijgen ze de kans om hun mening te vormen én te geven. Iets bijzonders in landen waar het uiten van je mening kan leiden tot gevangenisstraffen of zelfs de doodstraf. Data privacy is daarom topprioriteit bij RNW Media. Verzamelde data kan dan ook nooit worden herleid tot een specifiek persoon. Om die reden durven jongeren hun mening te delen met de organisatie, wat unieke inzichten oplevert die werkelijk tot veranderingen leiden. “Overheden gaan dankzij de informatie die wij publiceren werkelijk in gesprek met jongeren”, stelt Benjamin. “Dat is precies wat we willen bereiken: positieve veranderingen op sociaal, politiek en economisch gebied in gang zetten door ze bespreekbaar te maken.”

Uitdaging bij het definiëren van de juiste KPI’s

RNW Media maakt niet alleen stigma’s en taboes bespreekbaar, maar meet vervolgens ook het sentiment rondom deze onderwerpen. Een voorbeeld daarvan is homoseksualiteit. Benjamin: “We proberen de mening die mensen hebben over gevoelige onderwerpen niet alleen in kaart te brengen, maar ook daadwerkelijk positief te beïnvloeden.” Een belangrijke vraag bij de content die wordt gepubliceerd door RNW Media, is dan ook: ‘Heeft deze content jouw leven veranderd?’ “Een moeilijke KPI om goed meetbaar te maken.”

Meetbare KPI’s, inzichtelijke dashboards en verbeterde user experience

De Data Analytics Consultants van Digital Power helpen Benjamin bij de digitalisering van RNW Media. Ze hebben diverse dashboards gebouwd waarmee je precies kunt zien welke onderwerpen aanspreken bij de doelgroep. “Samen vertalen we de uitkomsten van onze kanalen naar output, oftewel: we vertalen sentiment naar meetbare KPI’s.” De specialisten van Digital Power hebben hierbij een belangrijke adviesrol. Op basis van data analyses worden dashboards steeds verder gefinetuned. Daarnaast wordt sinds kort Google Optimize ingezet om de user experience van verschillende websites te verbeteren.

“Samen met Digital Power vertalen we sentiment naar meetbare KPI’s.”

Gestructureerde web tagging

Ook is er een webservices project opgestart waarbij nieuwe projecten worden opgebouwd met behulp van modulaire bouwstenen. “Een stuk efficiënter wanneer je zoveel websites beheert.” Digital Power heeft in het kader van dit project een bouwstenenmodel gemaakt voor het taggen van de websites. Er worden nu standaard tags gebruikt waardoor bij elk project dezelfde meetwaardes gelden. Benjamin: “Het structureren van onze data zorgt ervoor dat we in de toekomst alle data die we verzamelen kunnen integreren in één systeem. Dit levert ons nog veel meer inzichten op.”

Sentiment meetbaar dankzij big data

“Momenteel zijn we ook bezig met een proof of concept op het gebied van big data”, vertelt Benjamin. RNW Media heeft samen met een partner een tool ontwikkeld die het onderwerp, het sentiment en de onderwerpen waar men over spreekt in Facebookreacties kan meten in het Frans en Kirundi. “25% van de totale Facebook populatie in Burundi tussen de 18 en 25 jaar oud volgt ons op Facebook. Gedurende drie jaar tijd hebben we ruim 100.000 van hun reacties op artikelen geanalyseerd. Actief op het platform zijn bloggers die voorstanders zijn van de huidige president, en bloggers die horen bij de oppositie. Beide publiceren artikelen over de politieke situatie in het land, waarop vervolgens veel verschillende soorten reacties komen. De Burundese jongeren zijn in staat hun mening te uiten en gehoord te worden. Hierdoor krijgen wij beter inzicht in het sentiment in Burundi. Door deze metingen hebben we inzicht in het huidige sentiment én in het sentiment dat door RNW Media gecreëerd wordt.”

“We hebben inzicht in het huidige sentiment én het sentiment wat we creëren.”

Gestructureerde data essentieel bij Love Matters project

Één van de projecten waar Digital Power nauw bij betrokken is geweest, had als doel met data aan te tonen dat de aanpak van Love Matters – praten op een positieve manier over liefde, seks en relaties – meer effect heeft op jongeren dan praten over onthouding en de gevaren van liefde seks en relaties. “Hiervoor keken we vooral naar globale data als het aantal sessies en paginaweergaven per onderwerp. Doordat we door de jaren heen uitgebreide dossiers hadden opgebouwd en hierbij niet altijd dezelfde URL-structuur hadden aangehouden, was dit geen makkelijke klus. De Data Specialist van Digital Power die betrokken was bij dit project, hielp ons de benodigde structuur aan te brengen. Het project had uiteindelijk een flinke ROI en de resultaten worden nog steeds wereldwijd besproken”, vertelt Benjamin trots.

RNW dashboard Love Matters projectMeetmodel voor sociale impact

“Onze organisatie werd van 2012 tot 2016 grotendeels gefinancierd door het Ministerie van Buitenlandse Zaken. Deze financiering is onlangs met vier jaar verlengd, maar daarna houdt het op”, stelt Benjamin. “Onze organisatie moet dus in de toekomst op zoek naar andere manieren van financiering en commerciëler gaan denken.” Hier liggen volgens hem genoeg kansen. Overheden en andere organisaties hebben namelijk veel interesse in de data die RNW Media verzamelt. “We werken hard aan een model wat de sociale impact van onze activiteiten meetbaar zal maken en ons bestaansrecht bevestigt/versterkt. Ook kijken we naar meer commerciële mogelijkheden die inkomsten kunnen genereren zoals het aanbieden van advertentieruimte op onze websites.”

Samenwerking op het gebied van digitalisering

RNW Media wil graag een voorbeeld zijn voor andere non-gouvermentele organisaties. Andere ngo’s hebben al aangegeven te willen leren van de digitalisering van RNW Media. Daarnaast wordt er steeds meer samen gewerkt met universiteiten. “Samen hebben we meer denkkracht”, vertelt Benjamin.

Een paar keer per jaar relevante inzichten via e-mail ontvangen?

Ook een betrouwbare partner op het gebied van digitalisering?

Digital Power heeft zowel ervaren als junior interim data professionals beschikbaar die je helpen de transformatie naar een data-gedreven organisatie te maken.

data analist data gedreven beslissingen