Digitale transformatie richting een customer-centric organisatie

“Het gaat om de klant, niet om processen”

“Wanneer we om ons heen kijken – economen noemen dat ‘casual observation’ – dan zien we dat veel organisaties, zowel for profits als for benefits, zich bezighouden met of zich voorbereiden op het deelnemen aan digitale marketing en commercie. Dat is niet vreemd, omdat klanten, zowel B2B- als B2C-klanten, min of meer verwachten dat organisaties hun producten en services digitaal aanbieden. Er is echter een aantal zaken dat de match tussen vraag en aanbod vermindert”, zegt Prof.dr. Henry Robben, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit.

Een issue dat in de weg staat van een optimaal contact tussen klant en leverancier is de kreet van vele aanbieders dat “zij de klant centraal stellen”. Om dat als issue te presenteren lijkt een gekke bewering vanuit marketingperspectief. De ervaring leert echter dat organisaties die zeggen de klant centraal te stellen, met name hun eigen processen centraal stellen. “We willen de klantervaring zo goed mogelijk maken,” gaf een opdrachtgever onlangs aan, “zolang het maar binnen de mogelijkheden van ons IT-systeem blijft.”

IT had hierin niet de rol van enabler, maar die van beperker. Op zo’n manier zal IT nooit geld opleveren. Wanneer je je aanbod op een goedkopere en voor jou makkelijkere manier aan de klant wenst kwijt te raken, heb je niets begrepen van de nieuwe digitale werkelijkheid.

24/7 betalen is 24/7 bepalen

Zo ook bedrijven die het adagium ‘voor 23.59 uur bestellen, de volgende dag in huis’ hanteren. Logistiek gezien een prachtige prestatie, maar is dat wat de klant wenst of nodig heeft? Stel, je wenst het bestelde niet morgen, maar overmorgen of op een andere plaats te ontvangen. Dan is de voorgespiegelde flexibiliteit in de uitstekend georganiseerde, maar lineaire processen ver te zoeken.

Tegenwoordig kunnen klanten in principe 24/7 diensten en goederen waar ook ter wereld bestellen. Dat is natuurlijk een mooi gegeven voor hen met een drukke baan of veeleisend gezin, maar nog beter voor degenen die een slapeloze nacht met wat aankoopadrenaline willen verdrijven.

Wat hier ontbreekt bij vele bedrijven is de reciprociteit. Waar wij van klanten verwachten dat zij continu hun geld besteden bij ons, geven vele bedrijven niet thuis wanneer het gaat om het in behandeling nemen van klachten en retouren. Als klant vind je altijd wel een e-mailadres om je digitale behoefte te doen (U ontvangt binnen 10 werkdagen een reactie), een telefoonnummer krijg je vaak pas na diep graven en dan moet je nog betalen ook.

Hoezo stel je daarmee de klant centraal? Het is gelijk oversteken: als klanten 24/7 betalen, dan ook 24/7 bepalen. Het lijkt wel of veel bedrijven bang zijn voor hun klanten. Het slechts openstellen van loketten op sociale media op werkdagen van 09.00 tot 17.00 uur is ook geen sterke indicator van het vooropstellen van de klant.

Prof.dr._Henry_Robben

Klantgericht of klantgezwicht?

Nu is het maar de vraag of je de klant centraal moet stellen. Je raakt dan makkelijk van eenklantgerichte benadering naar een klantgezwichte aanpak. Nu klinkt ‘customer driven’ of ‘market driven’ ontegenzeglijk veel chiquer, in feite ga je uit van dezelfde aanname dat de klant wel weet wat hij nodig heeft.

Zoekgedrag op het internet laat wel zien wat de klant mogelijk wenst, maar niet wat hij nodig heeft. Daar hebben we meer gegevens voor nodig. Het eenvoudige en goedbedoelde ‘u vraagt, wij draaien’, is een vorm van een klantgezwichte benadering. Het lijkt een betere aanpak de belangen van de klant als uitgangspunt te nemen. Die belangen hebben te maken met het verwezenlijken van de ambitie van de klant of het vermijden dan wel oplossen van een probleem. Wanneer we niet uitgaan van de vraag hoe we de klant zo snel mogelijk door de aankoop heen loodsen en het bestelde thuisbezorgen, maar juist nagaan of hetgeen de klant overweegt hem inderdaad helpt bij zijn dromen of nachtmerries, dan hebben we opeens een heel andere propositie.

Er zijn bedrijven die op hun website aangeven dat zij de klantverwachting wensen te overtreffen, vaak op een continue wijze. Dat betekent dat ze op de hoogte zijn van wat de klant verwacht en van hetgeen de klant een wauw-ervaring brengt. Nu zullen er vast organisaties zijn die door hun ervaring en systematische wijze van dataverzameling en –analyse goed weten wat klanten beweegt, denk daarbij aan het Engelse First Direct en het Amerikaanse Zappos. De vraag is of dat inderdaad voor de meeste organisaties geldt. Daarnaast geeft onderzoek aan dat het vaak onzin is om je klant te willen verrassen oftewel.

Een paar keer per jaar relevante inzichten via e-mail ontvangen?

Geen waarde voor de klant = geen waarde voor eigen organisatie

De hedendaagse focus op de ‘customer journey’ en de bijbehorende ‘touchpoints’ vormen ook een mooie illustratie van het fenomeen dat de aandacht van een organisatie meer uitgaat naar de eigen processen dan naar de klant. Laten we het voorbeeld nemen van een klant, een klein kantoor, die een zakelijk alles-in-eenabonnement afsluit bij een serviceprovider. Een dag na de installatie valt het internet uit. Men waagt er een telefoontje aan, aan de andere kant wordt een schakelaar omgezet en voilà, het internet draait weer als een zonnetje.

Twee dagen later vallen de digitale radio- en tv-signalen weg. Een telefoontje en een omgezette schakelaar later is het beursnieuws weer realtime te volgen. Aan het einde van de week is de mobieletelefoonservice uitgevallen. Gelukkig brengt het aloude recept verlichting en kan de verkoop doorgaan. De serviceprovider heeft een prachtige prestatie geleverd: alle klachten werden ‘first-time right’ opgelost, een score van 100 procent. Een schouderklopje voor de serviceafdeling, hosanna!

De klant kijkt er anders naar: hij moest driemaal bellen voordat zijn abonnement goed werkte. Waar klanten holistisch denken (of alles of niets), denken veel organisaties in apart te managen processen. Beide zijn te verklaren, maar alleen het eerste is zinvol. Zolang je geen waarde voor de klant creëert, kun je ook geen waarde voor je eigen organisatie creëren.

Prof.dr._Henry_Robben_2

Denk in gasten, niet in klanten

Het is wellicht beter om het klantdenken te vervangen door het denken in gasten. Klanten moeten een product of dienst in hun mik geschoven krijgen en daar is de kous meestal mee af. Hoe anders is het wanneer je je klant als een gast behandelt? Wanneer je in een hotel of restaurant komt, gaat het je om de ervaring die je meekrijgt. Het zijn onder andere de entourage, de maaltijd, de reinheid van de kamers en de vriendelijkheid van het personeel die ervoor zorgen dat je je lekker voelt en van de avond of nacht kunt genieten.

In deze omstandigheden is het duidelijk dat het procesmatige en isolationistische handelen inferieur is aan het creëren van gastentevredenheid. Als je tijdens het serveren van een voortreffelijke maaltijd in een restaurant een slechte wijn schenkt, zal de ervaring hoogstwaarschijnlijk negatief zijn. De gast is pas tevreden wanneer álles klopt. Goede horecaondernemers weten dat. De ervaring van een gast verloopt volgens een multiplicatief model (tien dingen goed doen en één slecht levert een negatieve ervaring op) en niet volgens een additief model (als we tien dingen voor de klant doen mag het bij een of twee zaken best iets minder goed gaan).

Het huidige klantdenken met de focus op Lean, Mean en Six Sigma is noodzakelijk, maar onvoldoende om onderscheidend in de markt te staan. In deze digitale tijd pleit ik voor het denken in gasten en hun ervaringen, waardoor we onze processen en het management daarvan niet zozeer op efficiëntie maar op effectiviteit gaan inrichten.

De auteur van dit artikel is Prof.dr. Henry Robben, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit, adviseur, public speaker en auteur.

Dit artikel is ook geplaatst op Marketingfacts.

Ook een betrouwbare partner op het gebied van digitalisering?

Digital Power heeft zowel ervaren als junior interim data professionals beschikbaar die je helpen de transformatie naar een data-gedreven organisatie te maken.

Download | 6 tips voor customer journey mapping sessies
Download de tips
Als je bovenstaande optie aanvinkt, ontvang je 5 wekelijkse e-mails van ons met persoonlijke tips, Daarna ontvang je +/- 1 keer per maand insights, klantcases, trainingen en ontbijtsessies. Je kunt je onderaan elke e-mail eenvoudig afmelden.
Incompany training aanvragen
Als je bovenstaande optie aanvinkt, ontvang je e-mails van ons met nieuwe insights, klantcases, trainingen en ontbijtsessies. Je kunt je onderaan elke e-mail eenvoudig afmelden.

Customer Experience Optimisation

Customer Experience Optimisation is een continu proces. De wensen en behoeften van je doelgroep(en) veranderen immers continu. Daarom is het zaak om de behoeften en het gedrag continu te analyseren en je aan te passen waar nodig. We doen dit aan de hand van onze Customer Experience Optimisation loop.

Benieuwd wat Customer Experience Optimisation kan betekenen voor jouw organisatie?

Meld je aan voor een gratis inspiratiesessie >

KPI (framework)

Om je missie, visie, strategie en doelen meetbaar te maken, vertalen we deze naar Key Performance Indicators.

Is één van je doelen bijvoorbeeld om marktleider te worden? Dan nemen we KPI’s als ‘aantal klanten’, ‘marktaandeel’ en ‘aantal nieuwe klanten’ op in je KPI framework. Dit zijn handige meetwaarden waarmee je kunt zien of je goed op weg bent om marktleider te worden.

Ook leggen we vast hoe we je KPI’s we gaan meten, welke definities we ervoor gebruiken en in welke rapportage ze te vinden zijn.

We visualiseren je KPI’s vervolgens in een overzichtelijk dashboard. Zo kun je te allen tijde zien of je goed op weg bent om je doelstellingen te behalen en tijdig bijsturen waar nodig.

Lees meer over KPI’s >

samenvoeging-databases-python-dealroom

Klantcase: DealRoom

We schreven een volledig gedocumenteerd en toekomstbestendig Python script om complexe databases samen te voegen.

Samenvoeging databases >

Ontvang 5 praktische tips van ervaren data consultants

Als je je telefoonnummer invult, bellen we je even om kort kennis met je te maken. We zijn namelijk erg benieuwd naar wat voor inzichten je van ons hoopt te ontvangen!

Nadat je dit formulier hebt ingevuld, krijg je 5 weken lang eens per week een e-mail met een persoonlijke, praktische tip van één van onze data consultants. Je kunt je te allen tijde weer afmelden.

Aanvraag beschikbare profielen

Nadat je dit formulier hebt ingevuld, neemt één van onze Business Managers binnen 2 werkdagen contact met je op.

Vul het formulier in en klik op ‘aanvragen’. We nemen zo snel mogelijk vrijblijvend contact met je op om de mogelijkheden te bespreken.

Aanvraag Data Quick Scan
Als je bovenstaande optie aanvinkt, ontvang je e-mails van ons met nieuwe insights, klantcases, trainingen en ontbijtsessies. Je kunt je onderaan elke e-mail eenvoudig afmelden.

Vul het formulier in en klik op ‘aanvragen’. We nemen zo snel mogelijk vrijblijvend contact met je op om de mogelijkheden te bespreken.

Aanvraag Google Analytics audit
Als je bovenstaande optie aanvinkt, ontvang je e-mails van ons met nieuwe insights, klantcases, trainingen en ontbijtsessies. Je kunt je onderaan elke e-mail eenvoudig afmelden.
Interesse student
Als je bovenstaande optie aanvinkt, ontvang je e-mails van ons met nieuwe insights, klantcases, trainingen en ontbijtsessies. Je kunt je onderaan elke e-mail eenvoudig afmelden.

Voor één dag deel uitmaken van ons team en samen werken aan innovatieve oplossingen voor bekende merken? Meld je aan voor één van de komende Learning @ Location Days! Na het invullen van dit formulier neemt onze Recruiter Wouter contact met je op om de mogelijkheden te bespreken.

Aanmelding L@L Day student
Als je bovenstaande optie aanvinkt, ontvang je e-mails van ons met nieuwe insights, klantcases, trainingen en ontbijtsessies. Je kunt je onderaan elke e-mail eenvoudig afmelden.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

 

Na je aanmelding nemen we contact met je op voor je factuurgegevens. Je ontvangt in de week voorafgaand aan de training praktische informatie per e-mail.

een-customer-centric-organisatie-door-digitale-transformatie-squareslimstock_brug_e-commerce_fulfilment
X